Štúdia vznikla s podporou FPU.
DIGITALIZÁCIA A ZMENA SPOTREBITEĽSKEJ ŠTRUKTÚRY A OČAKÁVANÍ
Najsilnejšou vývojovou tendenciou druhej dekády 21. storočia v rámci módneho priemyslu vo svete bola a je digitálna transformácia vo všetkých zložkách reťazca: tvorba, výroba, distribúcia, šírenie informácií a predaj. Digitálna transformácia priniesla nevyhnutnosť prepracovať vzťah medzi spotrebiteľmi a módnymi značkami, pretože už neexistujú žiadne štandardné segmenty spotrebiteľov ale ani žiadne geografické obmedzenia a žiadne univerzálne platné riešenia, ktoré platili v predchádzajúcich vývojových etapách.
Očakávania spotrebiteľov sa radikálne zmenili, nestačí im jednoduchá forma nákupu, chcú mať spojený s nákupom módneho produktu aj istý zážitok. Chcú komunikovať, patriť niekam, ovplyvňovať a byť osobným vyslancom značiek, od ktorých nakupujú. Veľká časť spotrebiteľov, najmä mladšie generácie „Y“ a „Z“, teda mileniáli a zooteri využívajú sociálne médiá pred, ale aj po nákupe módnych produktov, aby informovali svet o svojom vzťahu k značke. Do reťazca tvorba módneho dizajnu, výroba, distribúcia, šírenie informácií, predaj – pribudol ďalší dôležitý prvok – spotreba, spotrebiteľské očakávania smerom k módnym produktom, s ktorými musia, resp. mali by dizajnéri, producenti i obchodníci rátať.
Spôsob zhromažďovania informácií tejto generácie je veľmi rôznorodý, takže ak chcú značky zachytiť toto publikum, potrebujú ho osloviť v rámci všetkých médií. Dôležitými sa dnes ukazujú najmä sociálne siete. Značka by mala dostať svoje posolstvo k tejto generácii nielen cielene, ale aj náhodne. Túto nutnosť osloviť mladšie generácie si v druhej dekáde značky uvedomovali a prichádzali so svojimi špeciálnymi kolekciami pre mladšiu generáciu spotrebiteľov.
K zmene spotrebiteľskej štruktúry módy vedľa mileniálov a zooterov prispela aj stále silnejúca kreatívna trieda, ktorá na prelome 20. a 21. storočia priniesla veľky zlom v rámci celkovej spoločenskej štruktúry. Táto nová kreatívna trieda, ktorá sa definuje ako ľudia, ktorí vytvárajú ekonomickú hodnotu prostredníctvom svojej kreatívnej činnosti, nie je budovaná na vlastníctve výrobných prostriedkov, ale svoj spoločenský status nadobúda cez svoje tvorivé schopnosti. Členovia kreatívnej triedy pochádzajú z mnohých oblastí života a rôzneho ekonomického zázemia a prvkom, ktorý spája členov tejto novej kreatívnej triedy je, že v rámci ekonomiky vytvárajú inovatívne postupy a metódy rôznych činností a tieto nemusia byť nutne hmatateľné. (Florida, 2002, str. 69)
Nová kreatívna trieda priniesla so sebou zmenu životného štýlu, zmenu tempa. Tí, ktorí ju tvoria, veľa pracujú, veľa cestujú a aktívne trávia svoj voľný čas, bez problémov vstúpili do digitálneho sveta, na sociálne siete, prijali spôsob nakupovania prostredníctvom elektronických zariadení a mobilných aplikácií. Navyše, na rozdiel od predchádzajúcich generácií, sú oveľa citlivejší voči všetkým environmentálnym výzvam. Silná kreatívna trieda a jej životný štýl si dnes nutne vyžaduje inovatívne myslenie, hľadanie nových východísk, postupov a nástrojov aj v rámci módneho priemyslu.
Aktivity mnohých svetových módnych značiek o tom aj svedčia. Mnohé sa v tejto dekáde začali zapájať do odborných diskusií, zakladali školy, nadácie a vybudovali veľkolepé galérie a múzeá, angažujú sa pri ochrane historických pamiatok. Už nie sú len sponzormi spoločenských udalostí, ale stávajú sa mecenášmi umenia, kultúry a vzdelávacích inštitúcií. Mnohé značky vytvorili zo svojich archívov výstavy a snažia sa ich prezentovať ako ich vlastný príbeh v rámci svetových kultúrnych dejín, čím chcú deklarovať, že móda v každej etape svojho vývoja dokázala svojimi vlastnými nástrojmi reagovať na spoločenské, ekonomické i technologické zmeny v spoločnosti „ Značky chcú byť vidieť, že stoja na čele inovácií a vývoja, pretože sa chcú zladiť s novou klientelou, ktorá často prichádza práve z oblastí, ktoré sa dnes na vývoji spoločnosti výrazne podieľajú.“ (http://luxurysociety.com)
Inovatívny rozmer módneho dizajnu bude stále viac spočívať aj v deklarovaní kvality svojich produktov a to najmä cez jasný pôvod surovín a etický rozmer výroby. Dnes si etablované luxusné značky chcú zabezpečiť tú najvyššiu kvalitu prírodných vlákien kúpou firiem, resp. angažovaním sa do procesov chovu, pestovania a spracovania prírodných surovín, ktoré sú pre haute couture, modernú couture a luxusné ready-to-wear značky nenahraditeľné. Na druhej strane spolupracujú aj s rôznymi vývojovými centrami, kde dnes vznikajú nové biodegradovateľné materiály. Niektoré značky okrem toho, že odkrývajú svoje dodávateľské reťazce zdôrazňujú aj etický rozmer výroby a to všetko s cieľom posilniť pocit jedinečnosti. Transparentnosť a inovácie vo všetkých fázach tvorby a výroby bude v oblasti módy, teda tej skutočne kreatívnej módy nevyhnutná.
Stále dôležitejšou podmienkou potrebného výskumu a inovatívneho vývoja módneho dizajnu je v súčasnosti ochrana autorských práv. Ich nedostatočná ochrana je istým spôsobom prekážkou k vytváraniu adekvátneho finančného prínosu z kreatívnych módnych nápadov. Spoločnosti, značky, ktoré sú lídrami v rámci kreatívneho módneho dizajnu uvádzajú svoje kolekcie na módnych prehliadkach v takom časovom predstihu, že kým sa dostanú do maloobchodného predaja, lacné reťazce ich nápady prevezmú a pustia ich do predaja oveľa skôr ako samotné značky. Zjavné a rýchle kopírovanie dizajnu luxusných módnych značiek, ktoré sú nositeľmi inovácií a kreatívneho prístupu k módnemu dizajnu, prináša tak mnohé problémy a to najmä v oblasti týkajúcej sa potrebných investícií do výskumu a vývoja.
V súčasnosti sú citeľné snahy samotných dizajnérov a značiek predvádzané kolekcie na fashion weekoch bezprostredne aj predávať, teda skrátiť čas, resp. upraviť módny kalendár tak, aby fast fashion značky nemali šancu ich zneužívať pri produkcii a predaji svojich lacných a rýchlych kolekcií ešte pred nákupnou sezónou. Silnie aj tendencia jednoducho obchádzať tradičné sezónne cykly jar/leto a jeseň/zima. Dnes už mnohí dizajnéri tvoria neutrálne, resp. univerzálne kolekcie, aby dokázali lepšie rešpektovať zmeny v rámci obchodu s módou, ktorý sa dnes pohybuje vo všetkých časových pásmach všetkých svetadielov. Navyše tu máme aj globálne otepľovanie, ktoré neutrálnym, univerzálnym, resp. celoročným kolekciám tiež nahráva. Pandemický rok 2020 tieto nutné zmeny v rámci módneho systému potvrdil.
Zároveň je dôležité plne využívať nové informačné technológie, ktoré vytvorili celkom nové prostredie pre sociálnu a obchodnú interakciu smerom k širšiemu okruhu spotrebiteľov, ktorý dnes tvorí nová kreatívna trieda, teda ľudia, pre ktorých je kreativita a inovácie niečím prirodzeným a navyše očakávajú, že sa k takémuto dizajnu dostanú veľmi jednoducho a rýchlo.
Silnou tendenciou, ktorá bude mať vplyv na budúcnosť módy sú moderné technológie, ktoré sa sústredia najmä na inovácie textilných materiálov. Už dnes je módny priemysel zaplavený konceptom digitálnej tlače, ktorý výrazne znížil spotrebu vody a energií v procese farbenia textílií, no v ďalšom období to bude najmä pokrok v oblasti produkcie materiálov, ktoré budú biodegradovateľné, keďže pestovanie bavlny a jej spracovanie výrazne prispelo a prispieva k devastácii životného prostredia a likvidáciu odpadu zo syntetických materiálov nezvládame bez ďalších dopadov na životné prostredie. Smerovanie k trvalej udržateľnosti sa bude vyvíjať nielen ako iniciatívy aktivistov, resp. deklarovaním používania prírodných materiálov, ale bude neoddeliteľnou súčasťou dlhodobejších plánov mnohých módnych značiek. Niektoré z nich už dnes v spolupráci s technologickými firmami spolupracujú na recyklácii textilného odpadu, resp. na vývoji nových materiálov.
Táto dekáda ukázala, ako sa zvýšila potreba inovácií v celom odvetví a tiež potreba zmeny postupov v tvorbe, výrobe, distribúcii a predaji módy. Už dnes rastie počet módnych spoločností, ktoré sa snažia napodobniť vlastnosti mladých a začínajúcich značiek , ako sú agilita, spolupráca a otvorenosť. Tradiční producenti budú tak aj naďalej nútení prehodnocovať svoje postupy a otvoriť svoje uvažovanie smerom k novým postupom a novým druhom partnerstiev.
Najsilnejším sprostredkovateľom zmeny v módnom priemysle v tejto dekáde bol Instagram, ktorému sa podarilo vytvárať a spájať silné vizuálne odkazy na zmeny, ktoré prinieslo toto desaťročie, kedy nositeľ oblečenia začal byť dôležitejší než samotné odevy. Módny priemysel sa posunul smerom k inklúzii a rešpektovaniu rôznorodosti. Aj veľká móda prijala model streetwearu, v rámci ktorého jednotlivé kúsky, konkrétne produkty majú pre spotrebiteľov väčšiu výpovednú hodnotu ako samotné kolekcie, teda vízie dizajnérov. Dni naratívnej módy a veľkých módnych prehliadok s hviezdami v prvom rade sú, ako sa zdá, už za nami. Dnešní spotrebitelia už nechcú vidieť a prijať príbeh dizajnéra, ale chcú hrať vo svojom vlastnom príbehu, do ktorého si sami vyberú tie správne ingrediencie.
MÓDNY DIZAJN V DRUHEJ DEKÁDE 21. STOROĆIA – svetový kontext
Najviditeľnejšou tendenciou tejto dekády v rámci samotného módneho dizajnu bola určite digitálna tlač, ktorá sa stal novým nástrojom, novým riešením na hľadanie integrácie medzi formou odevu a tlačeným obrazom. Súčasní návrhári už nevnímajú tlačené vzory len ako dekoráciu, ale ich začlenením do odevu vytvárajú nový celkový obraz tela, snažia sa meniť obrysy tela, zdôrazňovať, resp. vylepšovať siluetu. Digitálna tlač doslova zachvátila módny dizajn a ako píše Marnie Foggová, „ mimoriadne oživenie záujmu o tlačené vzory sa odráža v práci väčšiny medzinárodne uznávaných návrhárov ako spôsob tvorby vizuálnej identity v ére rozvinutej vizuálnej vnímavosti.“ (Móda, 2015, s. 520) Digitálna tlač najmä abstraktných vzorov, ktorú módni návrhári využívajú na zakrývanie, resp. zvýraznenie telesných kriviek je podľa nej novým vizuálnym jazykom, ktorý nemá precedens.
Jedným z prvých bol Alexander McQueen, ktorý svojou poslednou ready-to-wear kolekciou v roku 2010 šokoval módny svet a uchopil túto silnú tendenciu v módnom dizajne skutočne bravúrne. Jeho abstraktné digitálne potlače inšpirované suchozemskou i podmorskou faunou i flórou dokonale umocňovali jedinečné strihové riešenia a spolu s topánkami na desať centimetrových platformách, ktoré vyzerali ako nejaké prehistorické živočíchy vytvoril obraz, divadlo plné apelov. Apelov smerom k ekologickým katastrofám, za ktorými je človek. McQueen sa touto kolekciou postavil na čelo tejto novej tendencie v módnom dizajne v 21. storočí, škoda len, že to bola jeho predposledná kolekcia.
Ďalšou veľmi silnou tendenciou v rámci módneho dizajnu bola a je renesancia tradičného couture remesla v kontexte s digitálnou transformáciou textilného a odevného priemyslu, ktorá umožnila pri tvorbe samotného módneho produktu celkom nové postupy. Súčasné technológie dávajú dizajnérom možnosť využívať digitálne systémy k výrobe neotextílií ale aj jedinečných originálnych potlačí, štruktúr, textúr na jednotlivých dieloch, ktoré vďaka ručnému zošitiu, resp. ručnému našívaniu ozdobných prvkov, alebo vyšívaniu povyšujú hotový módny produkt na celkom novú úroveň. Sarah Burton, ktorá prevzala žezlo po Alexandrovi McQueenovi, vytvorila z neotextílie korzet inšpirovaný obilnými klasmi a skombinovala ho so sukňou z exotického peria. Olivier Rousteign pre módny dom Balmain v kolekcii na jeseň /zimu 2012, inšpirovaný slávnymi vajcami Fabergé umiestnil na neotextíliu výšivku z kryštálov a perál, ktorú okorenil aj ručnou barokovou výšivkou a tento motív použil aj na laserom vytláčanej koži. Ako konštatoval John Angus, „…extrémne neotextílie majú vo svojich kolekciách dnes mnohí návrhári a toto neustále hľadanie nových možností kombinovania digitálneho a manuálneho spracovania materiálov je fenoménom doby platným pre celý trh.“ ( Móda, 2015, s. 491)
V každom prípade moderné technológie otvorili módnemu dizajnu nové možnosti. Ich prostredníctvom môžu návrhári vytvárať a mnohí aj vytvárajú celkom nové siluety a odev opúšťa tradičné formy, resp. modifikuje ich tak, aby vznikla nová výpovedná hodnota odevu. Odevu, ktorý už nie je len o prvoplánovej sezónnej trendovej forme, ale ktorý chce vypovedať viac o kreatívnom využívaní technologických možností našej doby, na ktorú je spoločnosť 21. storočia naladená.
K najinovatívnejším tvorcom svetovej módnej scény patrí dnes holandská módna dizajnérka Iris Van Herpen, ktorá neustále posúva hranice tvorby módneho dizajnu smerom k budúcnosti. Jej tvorba na báze nových dostupných technológií vytvára novú estetickú víziu a tento jej dizajn dostal označenie new couture. Iris Van Herpen je priekopníčkou pri využívaní 3D tlače v rámci módneho dizajnu a jej cieľom je hľadanie prieniku minulosti a budúcnosti módy prostredníctvom fúzie technológií a remesla couture. Jej jedinečná vízia módneho dizajnu ju zaradil do kalendára parížskej haute couture, kde sa predstavuje od januára 2011.
Na rozdiel od mnohých iných, ktorí pracujú s 3D tlačou, jej práca má veľmi organický charakter a formu. 3D tlačou vytvára jednotlivé komponenty, tvary a textúry, ktoré poznáme z prírody ako sú napríklad mušle, úle, krídla vtákov, listy a tie tvaruje a spája veľmi sofistikovaným spôsobom do niečoho úplne nového, čo pôsobí až nadpozemsky. Podstatou jej tvorby je rozširovanie možností tvarovania ženského tela v detaile. Svojou tvorbou presahuje doteraz poznané formy tvorby odevu 3D tlačou. Modely Iris van Harpen predstavujú nový priestor interdisciplinárnej spolupráce výskumníkov, technológov a dizajnérov ako protiklad k ich izolovaným postupom pri výskume a vývoji nových materiálov na jednej strane, a tvorbe odevného dizajnu na strane druhej.
Costume Institut Metropolitného múzea v New Yourku, ktorý každoročne pripravuje veľké módne výstavy, tú v roku 2018 s názvom Manus x Machina s podnázvom Fashion in an age of technology prezentovala na 170 exponátoch vývoj remeselných techník haute couture ako aj priemyselnej ready-to-wear, teda ručné techniky ako vyšívanie, plisovanie, výrobu čipky a umelých kvetín vedľa inovatívnych technológií ako je 3-D tlač, digitálne modelovanie, lepenie a laminovanie, laserové strihanie a ultrazvukové zváranie. Kurátor výstavy Andrew Bolton pri jej otvorení povedal: „Manus x Machina ide proti konvenčnému chápaniu rozdielov medzi ručnou a strojovou prácou a navrhuje nové paradigma relevantné nášmu veku technológií.“ (https://www.metmuseum.org/press)
Ďalšou silnou tendenciou v rámci tvorby módneho dizajnu, ktorú sme mohli zaznamenať v druhej dekáde 21. storočia je nová energia v rámci pánskej módy. V jej rámci vznikajú nové štýlové a segmentové hybridy na báze odkazov na štýly jednotlivých dekád 20.storočia v móde, odkazov na farebnosť, textúry, potlače a materiálovú výbavu ukotvené v dámskej móde, zreteľného vstupu sportswearových a streetwearových prvkov a všetkých ich technologických inovácií do bežného mestského pánskeho odevu, ktorý sa etabluje aj ako rodovo neutrálna móda.
V polovici druhej dekády bol veľmi silnou tendenciou digitálnymi médiami generovaný streetwear. Úspešné boli menšie značky s čitateľným streetwearovou výbavou na báze jednoduchých módnych produktov smerujúcich na jasne zadefinovanú cieľovú skupinu mileniálov a zooterov. Tieto značky prinášali zaujímavé konceptuálne projekty (OffWhite, Vetements a iné) a vznikali aj zaujímavé spolupráce (Supreme/Louis Vuitton). Niektorí z protagonistov tejto vlny vstúpili aj do luxusnej módy, stali sa kreatívnymi riaditeľmi niektorých parížskych módnych domov, resp. luxusných ready-to wear značiek a ich značnú marketingovú silu tradičné luxusné značky využili na oslovenie mladších spotrebiteľov.
Ďalšou veľmi silnou tendenciou v rámci tvorby módneho dizajnu bol a je eklekticizmus, alebo dekonštrukcia, resp. deštrukcia zažitého konvenčného celkového vzhľadu. Na rozdiel od dekonštrukcie z osemdesiatych a deväťdesiatych rokoch, ktorá sa pohybovala na báze dekonštrukcie jednotlivých kúskov odevu, dnes prebieha dekonštrukcia/deštrukcia celkového módneho vzhľadu. Ide o fúziu rôznych štýlov, resp. samotných ikonických módnych kúskov, ktoré vygenerovala móda 20. storočia a mnohých odevných a kultúrnych odkazov na rôzne etniká globalizovaného sveta ale aj na súčasné novovznikajúce komunity s jasnou identitou. Táto tendencia, ktorá prináša radikálny odklon od zažitých a v predchádzajúcom storočí deklarovaných téz o čistote štýlu, poznamenala najmä koniec druhej dekády.
Táto silná tendencia otvára aj otázku pripravenosti dnešných módnych dizajnérov a vzdelávania študentov módneho dizajnu. Dnes, kedy sa internet a sociálne siete stali primárnym zdrojom informácií, odkazy na módu sa stávajú často skreslenými, nakoľko pochádzajú zo širokého a často povrchného súboru informácií bez akéhokoľvek kontextu. Najdôležitejšie križovatky v histórii módy sa zmenšujú na jednotlivé fotografie a preto apely na hlbšie chápanie módnych odkazov nebolo nikdy tak dôležité ako dnes. Navyše, keď sú dnes dizajnéri konfrontovaní so spotrebiteľmi, ktorí sú oveľa viac informovaní o móde ako kedykoľvek predtým a tak vytváranie skutočnej novosti nebolo nikdy ťažšie.
