Štúdia vznikla s podporou FPU.
9. KAPITOLA
KRÍZOVÉ OTRASY, RECESIA A NÁSTUP FAST FASHION
Po vstupe do nového milénia prišlo pre všetkých v módnej branži veľmi bolestivé vytriezvenie. Ceny akcií boli síce na svojom maxime a rovnako aj situácia na trhu mala pozitívne trendy, čo znamenalo celkove dobrú náladu, no teroristické útoky v septembri 2001 tento optimizmus ukončili. Na Vianoce 2004 prišlo hrôzostrašné cunami a desaťtisíce mŕtvych vystrašilo ľudí hrozbou prírodných katastrof. Mnoho ľudí sa zrazu cítilo zraniteľnými a dramaticky poklesol aj cestovný ruch. V roku 2008 vypukla v Amerike hypotekárna kríza, ktorá prerástla do finančnej krízy a tá sa veľmi negatívne dotkla aj módneho priemyslu. Ten na tieto silné otrasy reagoval nervózne a kolísavo.
V tom čase sa v rámci módneho systému na opačnom konci od modernej couture a luxusných značiek, ktoré sa etablovali v priebehu deväťdesiatych rokov ale aj v prvej dekáde 21. storočia, vznikol nový model výroby, distribúcie a predaja módy – fast fashion, kde sa dali aktuálne módne trendy kúpiť rýchlejšie a za ceny oveľa, oveľa nižšie.
Tieto rýchle kolekcie módneho oblečenia vychádzajú mnoho razy z najnovších kolekcií renomovaných módnych značiek, ktoré sa prezentujú v rámci módnych týždňov v polročnom časovom predstihu pred samotnou sezónou. Na rozdiel od tradičných obchodných modelov haute couture, modernej couture ale aj ready-to-wear kolekcií, ktoré kopírujú cyklus sezón jar/leto a jeseň/zima, fast fashion je komprimovaná do kratších cyklov ako je sezóna, najčastejšie do štyroch až šiestich týždňov a v niektorých prípadoch ešte kratších. Fast fashion vytvorila viac nákupných sezón v rovnakom čase a priestore a spotrebitelia túto zmenu prijali, rýchlo sa zorientovali a využívajú rýchlejšiu dostupnosť nových módnych produktov.
V rámci tohto zrýchleného tempa módnej spotreby sú tri dôležité faktory. Prvým je tzv. „market timing“, teda dobré načasovanie, ktoré si kladie za cieľ maximálne skrátiť čas výroby. Táto požiadavka tiež zvyšuje požiadavky na zabezpečenie distribúcie. Druhým je cena, ktorá je v prípade fast fashion faktorom, čo veľmi silne ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa. Náklady sa do značnej miery znižujú tým, že fast fashion využíva lacnejšiu pracovnú silu najmä v rozvíjajúcich sa ekonomikách. Tie sa podieľajú takmer na 75 % výroby fast fashion. Nákupný cyklus je tretím faktorom, ktorý ovplyvňuje spotrebiteľov. Tradične bol cyklus nákupu založený na dlhodobých prognózach, ktoré avizovali, čo sa bude pravdepodobne kupovať o šesť mesiacov až rok, fast fashion prišla so stratégiou rýchlej odozvy, čo má za následok vyššiu presnosť prognóz, pretože doba je výrazne skrátená.[1]
To, že sa pocit jedinečnosti, ktorý sa vždy spájal predovšetkým s luxusnou módou, začal predávať tak lacno, donútilo aj samotné veľké módne domy a luxusné značky zmeniť taktiku a tak prišli s tzv. „bis“ kolekciami. Tie sa stali silným impulzom a to aj napriek tomu, že skeptici tvrdili, že zbližovanie ceny a módnosti v líniách „bis“, môže odobrať dôvod existencie hlavných kolekcií. Tieto obavy nemali šancu v konfrontácii s entuziazmom módy chtivej verejnosti, ktorá netrpezlivo čakala na lacnejšie línie luxusných značiek, ako je napríklad „Marc“ od Marca Jacobsa, „K“ od Karla Lagerfelda či „Miu Miu“ od Miucie Prady a mnohé ďalšie. Tieto kolekcie priniesli novú energiu. Zrod línií „bis“ bol i odpoveďou na ofenzívu fast fashion značiek, ktoré si bez akéhokoľvek zaváhania požičiavali a požičiavajú inšpirácie i konkrétne nápady od najlepších návrhárov a dobre na nich zarábajú.
Zjavné uprednostňovanie druhých línií u mnohých veľkých návrhárov bolo pragmatickým hľadaním prieniku medzi výrazným smerovaním nakupujúcej verejnosti k luxusu za prijateľné ceny. Všetci si jasne uvedomili, že na trhu je nová cieľová skupina, síce menej zámožná ako predchádzajúca klientela haute couture, zväčša mladá, ale jasne orientovaná na dobrý módny dizajn a analytici našli aj názov pre tento nový jav. Nazvali ho „massclusivity“, masová exkluzivita.
V tejto atmosfére niektorí zo známych návrhárov začali na začiatku storočia tvoriť špeciálne kolekcie pre módne reťazce. Yohji Yamamoto bol asi prvý, keď v roku 2003 navrhol kolekciu pre Adidas a o rok neskôr Karl Lagerfeld navrhol ako prvý svoju čierno-bielu limitovanú kolekciu pre obchodný reťazec H&M. A to bol signál aj pre ďalších „veľkých“, aby začali navrhovať módu pre masové značky. O rok neskôr Lagerfelda v H&M nasledovala Stella McCartney a po nej v roku 2006 avantgardní dizajnéri Viktor & Rolf. O typické zvieracie vzory na koktejlkách či zlaté strapcové minišaty sa postaral v roku 2007 Roberto Cavalli. Na jeseň 2008 sa módni nadšenci potešili excentrickej kolekcii z dielne Comme des Garçons. Nasledujúce leto sa nieslo vo farbách a vzoroch Matthew Williamsona a nasledovala ďalšia hlavne topánková bomba v luxusnom balení so značkou Jimmy Choo. Do pásikavých svetrov, šiat a sexi bielizne sa H&M zahalilo vďaka Sonie Rykiel, teda jej dcéry Nathalie. Rok 2010 priniesol výnimočnú dokonalosť francúzskeho módneho domu Lanvin na čele s geniálnym Alberom Elbazom a v roku 2011 prijala pozvanie k spolupráci Donatella Versace, nasledoval Martin Margiela a Isabele Marant a po nich ďalší. Jedinečný módny dizajn v limitovaných kolekciách za primerané ceny potešil nejedného módneho nadšenca a priblížil ho ako nikdy predtým k oveľa širšiemu okruhu spotrebiteľov.
Toto široké sprístupnenie módnych odevov prinieslo nové postavenie pre módne doplnky, najmä kabelky a topánky, ktoré sa stali novými nositeľmi luxusu a štýlu a začali zachraňovať postavenie a najmä zisky veľkým módnym domom a značkám. Silný štýlotvorný význam kabeliek pre nové tisícročie naštartovala pravdepodobne listová „baguette“ od značky Fendi, ktorá sa nosí pod pazuchou ako nosia Francúzi z pekární svoje bagety a ktorou sa začal veľký comeback listových kabeliek a kabelkový ošiaľ pomaly naberal na obrátkach. Topánky a hlavne kabelky ovládli módny priemysel a v čase krízy a nástupu lacnej fast fashion mnohé módne domy doslova zachraňovali pred krachom.
V tom čase veľmi razantne na módnu scénu vstúpila pánska móda. Čisto pánske línie u renomovaných značiek, resp. zaradenie pánskych modelov do dámskych kolekcií naznačovali, že aj pánska móda má ambíciu byť nositeľom kreatívnych módnych impulzov smerom k zmene módneho vzhľadu hlavne u novej generácie. Zároveň pánska móda začína celkom zreteľne preberať materiálový arzenál i techniky a postupy dámskej couture. Nárast zaznamenala aj detská móda a silnel vplyv a prienik športového oblečenia so všetkými jej overenými technologickými materiálmi do mestského oblečenia.
Predpovede vtedy hlásili, že v týchto zmenených podmienkach, kedy je všade veľa módy, do popredia sa dostáva individuálny štýl, ktorý prekračoval všetkým dostupné efemérne sezónne trendy. Začala narastať úloha stylistov, ktorých úlohou bolo v tomto pretlaku módy nájsť nový spôsob fúzie a kombinovania jednotlivých odevných kúskov a doplnkov tak, aby vznikol originál, šitý na mieru predstáv a potrieb individuálneho klienta.
Po rokoch globalizácie, kedy všade na svete sa predávala trendmi unifikovaná móda, mnohé analytické štúdie pripomínali, že aj na strane spotrebiteľov nastávajú zmeny, že budú požadovať stále vyššiu kvalitu produktov a klesať bude ich lojalita k značkám. Stávali sa citlivejšími smerom k cene a za svoje peniaze požadovali vyššiu kvalitu. Navyše sa stávali oveľa viac informovanými. V týchto zmenených podmienkach, ako písali analytici, bude rozhodujúcim adresný módny marketing s jasnou špecifikáciou cieľovej skupiny. Predpovede ďalej avizovali nárast módnych e-shopov a zdôrazňovali tiež, že budú rásť požiadavky smerom na zelené etikety, teda na trvalú udržateľnosť, transparentnosť a tiež etický rozmer výroby.
Na prelome prvej a druhej dekády prešiel obchod s módou veľmi výraznou zmenou. Rozsiahla finančná kríza (2008/2009), recesia, pomalé a nerovnomerné oživenie, nástup digitalizácie zmenili správanie spotrebiteľov a ich prístup k móde. Následkom tejto krízy bolo zníženie rastu predaja v plnej cene a zvýšenie predaja v zľavách. Zľavy boli najväčším stimulom pre nákup, čo v konečnom dôsledku viedlo k stláčaniu marží pre značky. Nákupné zvyky spotrebiteľov získané počas recesie, spolu s dlhodobými zmenami v psychológii spotrebiteľa znamenali, že móda čelila mnohým novým výzvam z hľadiska dopytu.
Prehĺbila sa priepasť medzi tými, ktorí sa správnymi rozhodnutiami prispôsobili novej ére a tými, čo zostali stáť na mieste. Tí, čo správne predpovedali vývoj a vstúpili do on-line priestoru a mobilnej komunikácie urobili dobre a ich investície do viackanálovej komunikácie sa stali dobrou investíciou. Trh s módou to je tvrdá konkurencia, v rámci ktorej sa musia všetci snažiť hľadať stále nové postupy a nástroje a to v každom aspekte hodnotového reťazca – od samotného produktu, cez prostredie, v ktorom sa predáva až po cenu.
Pre maloobchodníkov to znamenalo výrazne investovať do služieb pre spotrebiteľov a vytvárať konzistentné prostredie naprieč rôznymi kanálmi, ktoré využívajú spotrebitelia v rámci nákupného procesu. Vytvorenie viacerých nákupných kanálov pre predajcov znamenalo pripravovať zjednodušené ponuky. Výsledky rôznych prieskumov ukazovali, aké dôležité je mať dobre pripravený výber produktov jednotlivých kolekcií. Rozhodujúcim činiteľom v obchode s módou sa stal sub-branding, ktorý umožňoval spotrebiteľom rozpoznať, čím sa jednotlivé produktové rady odlišujú od seba navzájom. Rôzne skupiny výrobkov začali mať svoju vlastnú identitu a to všetko s cieľom zabrániť, vyhnúť sa zneisteniu spotrebiteľov a predávať ľahko a logicky obchodovateľnú ponuku.
V súvislostí s tým, stále dôležitejšou a stimulujúcou súčasťou predaja sa stal vizuálny merchandising. Ten smeroval k tomu, aby sa spotrebitelia identifikovali s témami a príbehmi jednotlivých kolekcií, čo im pomáha pri rozhodovaní. Uvažovanie spotrebiteľov sa v týchto rokoch postupne menilo od náhodnej spotreby, kedy si ľudia kupovali veľa módy z náhleho popudu alebo v zľavách k rozumnej spotrebe, v rámci ktorej sú viac selektívni a dávajú si pozor, čo kupujú.
NOSITELIA ZMENY
V rámci samotnej tvorby módneho dizajnu vo svete, ktorá ovplyvnila vývoj módy tohto decénia sa objavili nové postupy aj nové mená. Keď začala Stella McCartneyová v roku 2004 spolupracovať s firmou Adidas dodala moderným športovým materiálom istý štýlový rozmer a značkovému športovému oblečeniu istú dizajnérsku pridanú hodnotu a naštartovala tak veľmi úzku a obojstranne výhodnú spoluprácu. Vedľa Stelly McCartney to boli aj ďalší návrhári – Giorgio Armani, Yohji Yamamoto, Alexander McQueen, Hussein Chalayan a i., ktorých spolupráca so športovými značkami vytvorila veľmi zaujímavý priestor, kde sa stretáva kreativita módneho dizajnéra s novými materiálmi a modernými technológiami.
Dnes možno konštatovať, že vďaka tomuto spojeniu módny dizajn do svojho materiálového arzenálu prijal a postupne prijíma všetky, jednotlivými športovými disciplínami inšpirované a výskumom overené materiály ale aj samotné čisto športové odevné druhy. Do svojich kolekcií dnes bežne zaraďujú dizajnéri také kúsky ako sú skrátené tielka atlétov, legínsy, cyklistické nohavice, tepláky, prešívané bundy a samozrejme aj tenisky, ktoré kombinujú s tradičnými módnymi kúskami. Alexander Wang pravidelne vo svojich kolekciách hľadá prienik športového oblečenia s mestskou módou, StellaMcCartney a Vera Wang a mnohí ďalší využívajú ako doplnkový materiál čisto technické športové materiály s istým overeným výkonom. Na druhej strane športové značky ako napríklad Moncler oslovuje módnych dizajnérov, aby pre nich pripravili limitované kolekcie.[2]
Vedľa toho pokračovala renesancia veľkých parížskych módnych domov, do ktorých boli angažovaní ako kreatívni riaditelia talentovaní módni dizajnéri. Za úspechom módneho domu Lanvin v prvej dekáde 21. storočia bol Alber Elbaz, ktorý nastúpil na miesto kreatívneho riaditeľa v roku 2001. Jeho príchodom získal tento módny dom od sezóny k sezóne stále lepšie kritiky. Jeho modely hýriace farbami a modernou ženskosťou a jeho módne doplnky, najmä robustné náhrdelníky, ohúrili celý svet. V roku 2005 získal za svoju tvorbu prestížne ocenenie ako najlepší zahraničný dizajnér od americkej CFDA.
Tak ako John Galliano uspel u Diora, Alexander McQueen v módnom dome Givenchy a Marc Jacobs u Louisa Vuittona, Nicolas Ghesquire vrátil slávu módnemu domu Balenciaga a zaradil sa do exkluzívneho klubu veľkých. Už v roku 2000 získal ocenenie časospisu Vogue ako avantgardný dizajnér roka. V roku 2001 k oblečeniu, ktoré si získalo obrovský ohlas od módnych recenzentov a Ghesquiere bol označovaný za skutočne dôstojného nasledovníka Cristobala Balenciagu, pribudli skvelé kabelky, topánky a pánske kolekcie. A opäť to bol úspech. Jeho kolekcie sú plné fantazijných prvkov, inovácií ale aj impulzov zo sveta športu a tak jeho štýl je veľmi osobitý a avantgardný, navyše s ambíciou zachovávať ducha tvorby veľkého majstra. Je to dokonalý mix, fúzia medzi minulosťou a budúcnosťou. V roku 2012 Nicolas Ghesquiere z módneho domu Balenciaga odchádza, aby o rok neskôr nastúpil na miesto umeleckého riaditeľa dámskej línie u Louisa Vuittona, kde nahradil Marca Jacobsa.
Už v roku 1995 sa stal Hedi Slimane kreatívnym riaditeľom pánskej línie u Yves Saint Laurenta a ten sa osobne zúčastnil na jeho debute. Na začiatku nového milénia sa zapísal do histórie módy ako tvorca kolekcie „Black Tie“, ktorou radikálne zmenil pánsku siluetu, ale to už bolo v rámci pánskej línie Dior Homme v módnom dome Christian Dior. V roku 2002 sa stal prvým dizajnérom, ktorý bol menovaný návrhárom roka za pánsku kolekciu. Jeho vplyv na zmeny v rámci pánskej móde sú recenzetmi hodnotené ako jeden z najdôležitejších zlomových bodov tejto dekády.
Na konci tejto krízami zmietanej dekády nastúpil v móde, teda tej veľkej móde, aj istý pragmatizmus a návrat do bezpečia overených hodnôt. François-Henri Pinault na konferencii o budúcnosti módnych značiek v roku 2010 povedal, že „…v dnešných časoch, viac ako inokedy, klienti túžia po návrate k tradičným hodnotám ako nadčasovosť a variabilnosť v bezchybnom prevedení.“[3]. Jeho slová si vzali k srdcu mnohí, resp. ekonomická a finančná kríza ich donútila, aby pri príprave svojich kolekciií zamierili k siluetám, formám a dezénom, ktoré už majú na svojom konte predchádzajúcu úspešnú históriu. Návrhári začali nanovo objavovať módne odkazy jednotlivých dekád 20. storočia, reinterpretovať overené postupy a techniky, nuž a nové módne vízie v tomto čase museli počkať.
Táto krízová situácia priniesla aj nové koncepcie tvorby módneho dizajnu. Tou najsilnejšou bola koncepcia pomalej, spomalenej módy „slow fashion“, ktorá vznikla ako reakcia na predchádzajúcu módnu márnivosť, kedy sa kupovali a vymieňali outfity v neskutočnom tempe a na fast fashion. Zavládol akýsi módny asketizmus s odkazom na diskrétny luxus, kde sa kladie dôraz na kvalitu materiálov, dokonalé strihy, subtílne detaily a skvelé doplnky, teda kabelky a topánky, šperky a bižutériu.
Podľa módnych recenzentov, významných obchodníkov ale aj samotných dizajnérov najväčší vplyv na módu v prvej dekáde 21. storočia mal Hedi Slimane, ktorý vytvoril novú pánsku líniu pre Dior Homme, v rámci ktorej predstavil celkom nový prototyp muža so štíhlou androgýnnou siluetou. Medzi ďalšie výrazné osobnosti tejto dekády sa ďalej dostali Alber Elbaz, Jeremy Scott, Raf Simons, Alexander McQueen, Hussein Chalayan, Martin Margiela a tiež Marc Jacobs, Miuccia Prada a Nicolas Ghesquiere ako skutoční módni vizionári. Medzi veľké zlomové udalosti prvej dekády 21. storočia určite patrí vzkriesenie ďalších tradičných parížskych módnych domov Balenciaga, Lanvin, Balmain a bola to aj smrť Yves Saint Laurenta, ktorá znamenala koniec jednej éry a tiež množstvo výstav po celom svete, ktoré pripomenuli tvorbu módnych velikánov 20. storočia .
MÓDNA FOTOGRAFIA
Odpoveďou na brutálnu estetiku z deväťdesiatych rokov bol na konci storočia a na začiatku prvej dekády nového storočia tzv. luxusný realizmus, akási dokonalá ilúzia, ktorá sa dá vytvoriť aj vďaka moderným technológiám. Výrazne retušované fotografie Maria Testina, Nicka Knighta, Stevena Meisela, Craiga McDeana či Davida Simsa – tvorcov takzvaného luxusného realizmu s tými najlepšími modelkami, resp. svetovými celebritami v najdrahších modeloch z prestížnych módnych domov hrali na všadeprítomný kult tela, krásy a absolútnej dokonalosti.
Tou istou cestou, teda cestou luxusného realizmu sa vydala aj veľmi úspešná turecko-britská dvojica fotografov známa ako Mert&Marcus, ktorá v polovici prvej dekády 21. storočia začala realizovať svoje luxusom sršiace módne príbehy jeden za druhým. Istý čas mali doslova v hrsti všetky veľké módne domy a časopisy. Všetci chceli pracovať s Mertom Alasom a Marcusom Piggottom. Dovtedy sa málokedy stalo, aby konkurenčné módne značky oslovili na fotenie tohto istého fotografa. Dôraz kládli na prípravu, na vlasy, make-up, štylizáciu a potom na hodiny retušovania v počítači a priznávali, že inšpirácie si „požičiavajú“ od iných slávnych fotografov, no ich interpretácie boli bezchybné.
Táto vyretušovaná dokonalosť módnych fotografií bola však konfrontovaná aj s novými výzvami a nakoľko sa zmenila aj celková atmosféra okolo módy, objavujú sa v rámci módnej fotografie aj silné spoločenské témy, ako je napríklad ochrana životného prostredia. Prvým signálom obratu k silným témam v módnej fotografii bola kampaň Terryho Richardsona pre značku Diesel v roku 2007. Varoval v nej pred globálnym otepľovaním fotografiami v zatopenom New Yorku, Londýne, Paríži, Riu, Benátkach ale aj na Severnom póle bez snehu či pieskom zaviatom Čínskom múre.[4]
Silnou vlnou nielen v módnom dizajne ale aj v módnej fotografii bola je ďalšia vlna retra. Módni návrhári sa v čase krízových otrasov vracali do jednotlivých dekád dvadsiateho storočia a interpretovali nanovo silné módne odkazy a to isté platitolo aj o módnej fotografii. Typickým príkladom tohto „krízového“ trendu bola kampaň talianskej návrhárskej dvojice Dolce &Gabbana z roku 2010, ktorej tvárou a hlavnou postavou sa stala Madonna a fotil ju Steven Klein. Pripravil veľmi sugestívny odkaz na zlatý vek neorealizmu v talianskom filme v povojnových päťdesiatych rokoch. Interiér typickej talianskej kuchyne plnej jedla alebo strohú kláštornú izbu ako tradičný taliansky dekor si Domenico Dolce a Stefano Gabbana vybrali, pretože cítili potrebu zamyslieť sa nad svojimi koreňmi a tak Madonna na nich čistí zeleninu, umýva riad či varí cestoviny ako Anna Magnaniová vo Viscontiho filme Bellissima.
Ďalšou zmenou v rámci súčasnej módnej fotografie je hromadná módna fotografia. Fotografom už nestačí jedna, resp. dve modelky a tak fotia celé skupiny modeliek a modelov, aby tlak na spotrebiteľa bol ešte silnejší.
MÓDNA PREHLIADKA
Už v deväťdesiatych rokoch nastúpili na módne móla moderné technológie. V roku 1995 Walter Van Beirendonck pripravil pre divákov virtuálny zážitok, keď predviedol počítačom generované obrazy modelov. Nezabudnuteľnými módnymi prehliadkami zo začiatku storočia boli určite módne prehliadky Alexandra McQueena a to aj vďaka veľkolepej a vždy originálnej produkcii pod taktovkou režiséra Sama Gainsburyho. Často vyrážali dych a rozprúdili adrenalín v žilách všetkým, kto ich videl. Boli skutočným emocionálnym zážitkom, psychologickým útokom i famóznym divadelným predstavením. Raz modelky tancovali okolo kruhu horiaceho asfaltu ako vízie pekla, inokedy prechádzali po vode, resp. boli zatvorené v priehľadnom boxe so živými motýľmi. Niekedy to bolo smutné, poetické a dojemné, inokedy vďaka moderným technológiám šokujúce a ohromujúce. V každom prípade jeho prezentácie módy predbehli dobu. V marci 2009, v čase krízy McQueen veľmi razantne bojkotoval tendenciu návratov k módnym istotám predchádzajúcich dekád tým, že na scéne vyrobil smetisko z rekvizít z predchádzajúcich svojich prehliadok, čím chcel naznačiť, že on sa nikam vracať nebude. Nesmierne dramatická bola jeho posledná kolekcia na jar/ leto 2010. Na projekčnej ploche sa na úvod objavilo video s Raquel Zimmermannovou, ktorá sa nahá zvíjala v piesku spolu s hadmi. Súčasťou scény boli dve robotické kamery na koľajniciach, ktoré snímali modelky a tieto veľké ramená kamier a ich neustály pohyb pôsobili ako z nejakého sci-fi filmu. Do tohto tajomného priestoru prichádzali modelky v modeloch, ktoré boli dokonale tvarované nielen strihmi ale aj digitálne upravenou potlačou inšpirovanou plazmi, chrobákmi či morskými živočíchmi. Na nohách mali desaťcentimetrové platformy, ktoré spredu vyzerali ako nejaké prehistorické morské živočíchy a ich účesy tento čudesný svet ešte umocňovali. Prvá časť prehliadky symbolizovala suchú zem a jej faunu, druhá podmorskú ríšu, čím chcel McQueen vyjadriť svoj názor k predpovediam ekologickej katastrofy. Z mora sme vzišli a do mora aj smeruje naša budúcnosť, odkazoval Alexander McQueen, ktorý prišiel s využitím digitálnej potlače už skôr, no takú symbiózu digitálne upravovaných potlačí, strihového riešenia a jedinečných módnych doplnkov a stylingu módne móla videli prvý raz. McQueen sa touto kolekciou postavil na čelo novej módnej vlny v 21. storočí, škoda len, že to bola jeho predposledná kolekcia pred jeho tragickým a dobrovoľným odchodom z tohto sveta.[5]
V roku 2009, v čase krízy, Viktor & Rolf predstavili svoj prvý on-line „runway“ koncert iba s jedným modelom a Stefano Pilati predstavil svoju pánsku líniu v audiovizuálnom formáte súčasne premietanom na troch veľkých obrazovkách.
Nové storočie a hlavne zhoršená ekonomická situácia prinútila mnohé módne značky na prehliadkach šetriť. Zníženie počtu predvádzaných modelov u niektorých až na 20 – 30 modelov na sezónu bol v rokoch finančnej krízy až alarmujúci v porovnaní s prehliadkami v čase módnej konjunktúry, kedy sa predvádzalo aj vyše 100 modelov na sezónu.
INFORMÁCIE O MÓDE V ON-LINE PRIESTORE
V prvom desaťročí 21. storočia sa informáciíe o móde postupne presunuli do on-line priestoru. Móda začala veľmi intenzívne využívať moderné informačné technológie, ktoré využívajú a spájajú zvuk, video záznam, fotografie alebo text do rôznych formátov a to všetko v digitálnej podobe. Módny fotograf Nick Knight bol prvý, ktorý vstúpil do tohto priestoru. V roku 2000 spustil svoje The Show Studio, kde na začiatku robil hlavne rozhovory so slávnymi zo sveta módy. Počas londýnskeho týždňa módy v septembri 2009 sa uskutočnila výstava „Showstudio: módna revolúcia“, ktorá bola nielen retrospektívou deviatich rokov tohto projektu ale aj prehliadkou inovácií a experimentovania v on-line priestore. V roku 2002 Marilyn Kirschnerová, v tom čase novinárka Harper´s Bazaaru, skúsila svoje sily v sieti a jej komentáre o svete módy sa rýchlo dostali do povedomia a tak odišla z časopisu, aby sa naplno venovala svojmu blogu Lookonline. com. Ďalším, čo podľahol internetu bol Scott Schuman. Tento Newyorčan, ktorý predtým pracoval pre Valentina, svojím blogom The Sartorialist.com naštartoval vlnu blogov mapujúcich módu na ulici. Cestoval a cestuje po svete a vyhľadáva zaujímavých ľudí, fotí ich a spolu s komentármi uverejňuje na svojom blogu.[6]
Po úspechu týchto prvých blogerov, ktorí mali za sebou kariéru v módnej branži, začali vznikať po celom svete mnohé amatérske módne blogy, ktoré Franca Sozani, bývalá šéfredaktorka talianskej edície časopisu Vogue, nazvala epidémiou s istou inkubačnou dobou, ktorú má každá epidémia a mala pravdu. Blogerov veľmi rýchlo nahradili youtuberi, influenseri a pod. V tom čase sa v rôznych analýzach sa začal objavovať termín občianska žurnalistika, ktorá stála a stojí na opačnej strane k odbornej reflexii.
V tejto dekáde k tradičným nástrojom módneho marketingu ako je módna prehliadka, módna fotografia a spolupráca s módnymi časopismi formou reklamy či PR, pribudli ďalšie možnosti, spôsoby a kanály. Príkladom toho, ako rýchlo sa v móde etablovali všetky digitálne formy šírenia informácií môže byť kolekcia na jar/ leto 2010 od Alexandera McQueena, ktorá bola prenášaná naživo na YouTube so sledovanosťou viac ako 1,5 milióna divákov, z ktorých mnohí toto video komentovali prostredníctvom komentárov na YouTube , alebo lajkov na Facebooku či Twitteri.
Móda ako silné miliardové odvetvie si vždy hľadalo a vytváralo nové mediálne stratégie na udržanie svojho jedinečného postavenia a tak odpoveďou na vznik spomínanej občianskej žurnalistiky, boli v tom čase módne filmy a módne výstavy. Najmä silné módne značky vstúpili do tohto digitálneho priestoru a ich novým marketingovým nástrojom sa stal módny film. Značky ako Chanel, Prada či Dior oslovili tvorcov filmu, aby pre nich vytvorili módne filmy, ktoré vedľa reklamy na vôňu či módne siluety bude rozprávať príbeh značky. Táto spolupráca filmu a módy priviedla pred kameru, ale aj za ňu, známe mená a tieto filmy naznačovali, že v zmenených mediálnych podmienkach zvolili veľké módne značky tento drahý spôsob medializácie, aby si aj naďalej udržali záujem publika a upozornili na seba ako na nositeľov silných módnych a kultúrnych odkazov. Príkladom tejto stratégie bol určite film Chanel No. 5 režiséra Baza Luhrmanna , film Martina Scorseseho Bleu De Chanel ale tiež film v réžii Romana Polanskeho pre Pradu s názvom A Therapy a mnohé ďalšie.
Mladšia generácia dizajnérov a niektoré značky využívali módne videá ako alternatívnu možnosť prezentácie svojich kolekcií a prostredníctvom nich sa chceli vyhnúť klasickým módnym prehliadkam, ktoré sú pre nich príliš drahé. Dnes sú tak v tomto novom mediálnom priestore vedľa seba prezentované nákladné produkcie módnych filmov veľkých módnych domov a značiek spolu s ambicióznymi vizuálnymi experimentmi. V roku 2008 sa v Paríži v Centre Georges Pompidou uskutočnil prvý ročník festivalu s názvom „A Shaded View on Fashion Film“. Prišiel v správny čas, keď sa svetová ekonomická skepsa prehlbovala a módny priemysel sa ocitol v istom kŕči. Za týmto projektom stála americká módna žurnalistka Diane Pernetová a tento jej projekt mal za cieľ šíriť módne filmy v ľubovoľnej forme – krátkometrážne, celovečerné, hrané, dokumentárne či výtvarne štylizované a ukázať alternatívne východiská, ktoré vznikajú mimo samotnej módy a ktoré čím ďalej tým viac presakujú na povrch ako nový nástroj komunikácie s publikom a spotrebiteľmi módy.[7]
MÓDNE VÝSTAVY
Zmenené podmienky v rámci šírenia informácií o móde bol impulzom aj k vzniku mnohých módnych výstav, ktoré nie sú len pripomenutím tvorby tých návrhárov, ktorí už tu nie sú, ale prezentujú aj tvorbu žijúcich a aktívnych tvorcov a značiek módy, čo vyvoláva mnohé komentáre. Podľa niektorých kritikov výstavy sú často financované samotnými značkami a tak sú viac propagačnými, ako umeleckými aktivitami. Na druhej strane sa ozývajú hlasy, ktoré obhajujú jasnú umeleckú hodnotu týchto výstav. Explózia múzejných a galerijných expozícií je obrazom toho, čo sa stalo so samotnou módou v novom storočí. Sila informačných technológií jednoducho ubrala móde na vášni, výnimočnosti a sile, stala sa istým spôsobom zábavou prístupnou pre každého a múzeá a galérie si tento široký záujem zo strany publika uvedomujú a radi mu vychádzajú v ústrety.
Tento nový výstavný rozmer módy, ktorý zosilňoval v priebehu prvej dekáde, zmenil aj spôsob, akým si návrhári budujú svoje vlastné archívy. Pred tridsiatimi rokmi nebolo bežné, aby couturieri a módni dizajnéri archivovali svoje kolekcie a kurátori výstav pripomínajú, že pred rokmi pri príprave výstav často museli žiadať verejnosť, resp. konkrétne ženy, aby im modely návrhárov požičiavali. Dnes už skoro všetky veľké značky budujú svoje archívy, svoje vlastné galérie.[8]
