Štúdia vznikla s podporou FPU.
8. KAPITOLA
ZMENY NA SLOVENSKEJ MÓDNEJ MAPE V 90. ROKOCH
Na úvod je potrebné pripomenúť, že v štúdiách slovenskej proveniencie bol doteraz vývoj módneho priemyslu prezentovaný najmä cez vznik, resp. zánik, znárodňovanie a privatizáciu textilných a odevných firiem. Chýba tu komplexnejší pohľad s akcentom na premeny v rámci tvorby módneho dizajnu, výroby, distribúcie, marketingu, šírenia informácií a predaja v danom čase. Cieľom tejto kapitoly je identifikovať niektoré slovenské špecifiká, ktoré viedli k veľkým zmenám v rámci celého tohto reťazca v deväťdesiatych rokoch.
V roku 1989, ako uvádza Správa o stave a potenciáli kreatívneho priemyslu na Slovensku, „…v textilnom a odevnom priemysle na Slovensku pracovalo 46 965 pracovníkov, čo bolo 9,7 % z celkovej zamestnanosti v priemysle. V priebehu roka 1990 došlo k dohode o ukončení RVHP, čo znamenalo koniec fungovania veľkoobchodných sietí, ktoré boli orientované na východné trhy. Postkomunistické krajiny vstúpili na cestu trhovo orientovaných ekonomických foriem. Podniky, ktoré boli od znárodnenia výlučne v rukách štátu, ktorý kontroloval celú výrobu a služby, sa od roku 1991 privatizovali.“[1]
Veľké zmeny prebiehali aj v rámci maloobchodného predaja. Veľkoobchod vybudovaný počas štyridsiatich rokov socialistického centrálne regulovaného vývoja textilného, pletiarskeho a odevného priemyslu najmä cez podnikové predajne v mnohých mestách Slovenska ako aj fungujúce obchodné domy ako Prior, kde bol v ponuke aj dovozový módny tovar, fungoval ďalej. Zároveň však začal rásť dovoz lacného tovaru najmä v Ázie. Dopyt po lacných odevoch u nakupujúcej verejnosti dal vzniknúť aj rôznym tržnicovým a garážovým firmám a spotreba týchto lacných odevov odpútavala pozornosť spotrebiteľov od kvality a samozrejme aj od nášho slovenského módneho dizajnu. Vedľa toho však začali na náš trh s módou vstupovať aj prvé relevantné zahraničné módne značky a to vo forme čisto obchodných podnikateľských aktivít. Medzi prvými boli značky Stefanel, Max Mara, Hugo Boss a vznikali aj multibrandové obchody so zahraničnou módnou ponukou, niektoré však s veľmi pochybnou úrovňou.
V privatizovaných podnikoch pokračovali vývojové centrá, resp. modelové dielne, kde tímy návrhárov a návrháriek, modelárov a tých najšikovnejších krajčírok – zväčša absolventov stredoškolského odborného vzdelania a vysokoškolského technologického vzdelania – pripravovali sezónne kolekcie určené predovšetkým na domáci trh, do svojich podnikových predajní a tiež na prezentáciu na zahraničných kontraktačných veľtrhoch. Zmenené porevolučné podmienky, kedy museli v jednotlivých privatizovaných firmách prevziať zodpovednosť za všetky procesy v rámci tvorby, výroby, distribúcie, marketingu a predaja odhalili, že predchádzajúci centrálne regulovaný vývoj a nastavené odbytové kanály v rámci bývalého socialistického bloku boli pre mnohé z nich istý čas ešte výhodou, ale postupom času, po rozpade RVHP problémom, s ktorým sa mnohé z nich nedokázali vysporiadať.
K postupnému rozpadu starých odbytových možností pribudol aj problém stále silnejúcej globalizácie módneho priemyslu vo svete, teda presun výroby za lacnejšou pracovnou silou do rozvíjajúcich sa ekonomík najmä v Ázii. Vstupom do tohto otvoreného a meniaceho sa konkurenčného prostredia mnohé z týchto privatizovaných firiem postupne strácali schopnosť konkurovať veľkým nadnárodným retailovým značkám. Aj keď sa naše najväčšie odevné firmy (Ozeta, Makyta, Kara a pod.) snažili prijať postupy a nástroje meniaceho sa módneho priemyslu, prezentovali sa na medzinárodných trhoch so svojimi hotovými módnymi produktmi, podarilo sa im v tomto vysoko konkurenčnom prostredí presadiť zväčša len predajom odborne zdatnej pracovnej sily v relatívne dobre vybavených výrobných dielňach pre európske luxusné značky, neskôr aj pre novovznikajúce české a slovenské firmy.
Obrovský entuziazmus a veľké očakávania v súvislosti so súkromným podnikaním zasiahol aj módny priemysel na Slovensku. Novo objavené možnosti trhovej ekonomiky a tiež hlad slovenských spotrebiteľov po móde a zároveň celosvetový boom módy bol na začiatku vzniku menších firiem a značiek. Tvorba dizajnu v týchto firmách bola postavená len na individuálnom vkuse majiteľov, častokrát bez akéhokoľvek vzdelania a poznania postupov pri tvorbe módneho dizajnu a na napodobňovaní práve aktuálnych módnych trendov, čo je v segmente najmä lacnej módy bežným javom. Čas týmto podnikateľským projektom smerom k uspokojovaniu dopytu po móde prial. Mnohé z týchto firiem profitovali na základe jednoduchého konceptu – mať rýchlo vyrobený módny produkt vo vlastných krajčírskych dielňach z dovezených lacných, najmä syntetických materiálov a predávať ho vo vlastných obchodoch.
Na druhej strane vznikli tu aj väčšie módne firmy a značky ako Móda plus z Ružomberka na strednom Slovensku s vlastnou výrobou a sieťou obchodov a Hankin Mode z Kežmarku na východnom Slovensku, ktoré prispeli k zjavnému rozšíreniu ponuky na našom trhu kvalitnou módnou ponukou. Zaujímavá bola situácia v rámci pánskej módy, kedy vznikali nové značky (Alain Delon, Blažek , Pietro Filipi), ktoré šili svoje kolekcie, najmä obleky a saká v Ozete a postupne sa dokázali etablovať ako silné značky s pánskou módou na našom trhu, od prvej dekády 21. storočia najmä v rámci nákupných centier. V rámci dámskej módy tento spôsob spojenia novej značky s výrobnými kapacitami zavedených slovenských firiem nenájdeme.
SLOVENSKÝ MÓDNY DIZAJN
Tvorba módneho dizajnu v deväťdesiatych rokoch na Slovensku prebiehala v štyroch rovinách: vo vývojových centrách a modelových dielňach privatizovaných veľkých podnikov, v novovznikajúcich súkromných módnych firmách, v rámci formujúcej sa autorskej módnej tvorby a v modelovej dielni časopisov Móda a Dievča.
Po Novembri 89 a v atmosfére, kedy móda vo svete bola vo skvelej kondícii, etablovala sa na našej módnej scéne autorská móda a jej protagonistami boli Fero Mikloško, Lýdia Eckhardt, Hana Převrátilová, Lea Fekete, Iveta Lederer, Lujza Flejšar Kafka, Monika Laceková, Danica Vodová, Jana Lieskovská, Veronika Hložníková a i. Slovenská módna scéna sa začala rozrastať a mnohé z týchto mien neskrývali ambíciu spojiť svoje meno, značku smerom k výrobe predajných kolekcií ( Jana Lieskovská, Iveta Lederer, Lýdia Eckhardt., Fero Mikloško, Dana Kleinert). Niektorým sa to podarilo, často však len na istý čas a na lokálnej úrovni, v niektorých prípadoch aj vďaka vstupu sponzorov do ich formujúcich sa značiek. Ich veľmi ambiciózny vstup na slovenskú módnu scénu bol veľmi pozitívne prijatý, no očakávania, že sa tu začína formovať prostredie, v rámci ktorého sa autorský módny dizajn presunie do výroby predajných kolekcií s citeľnou kreatívnou pridanou hodnotou, ktoré budú dostupné v obchodoch, sa však naplnili len čiastočne, resp. mali krátke trvanie. Mnohí svoje modely tvorili zväčša ako prototypy, ktoré predvádzali na módnych prehliadkach a ich modely neprešli potrebnou transformáciou na módny produkt určený na sériovú výrobu a predaj. Niektorí sa z módnej scény po čase vytratili a niektorí zotrvali len na úrovni zákazkového šitia na mieru pre úzky okruh klientov a klientiek.
Táto generácia však obnovila tradíciu módnych salónov na Slovensku a prispela k istej štýlovej rôznorodosti na slovenskej módnej scéne. Navyše začali pravidelne (1 x, resp. 2 x do roka) svoje kolekcie predvádzať na autorských módnych prehliadkach, čím sa pričinili o to, že aj u nás sa začal špecifickým spôsobom rešpektovať vo svete zavedený módny kalendár, aj keď v istej modifikovanej podobe. Protagonistami boli Lýdia Eckhardt a Fero Mikloško, ktorí na našej módnej scéne dodnes zotrvali a pravidelne svoje kolekcie prezentujú na módnych prehliadkach.
Vznikli aj prvé pokusy smerom k multibrandovým butikom, kde sa predávala slovenská autorská móda väčšinou vo forme prototypov ako napríklad obchod Zgurunu, kde svoje modely predávali Jana Lieskovská, Hana Převrátilová, Fero Mikloško a i. V hekticky meniacich sa podmienkach pre slovenskú módu v mnohých prípadoch išlo o proces pokusov a omylov, ktoré nemali dlhého a relavatného trvania.
Miestom, kde vznikal, kde sa tvoril módny dizajm v našich lokálnych podmienkach boli aj redakcie časopisov Móda a Dievča, v rámci ktorých fungovala aj modelová dielňa, kde vznikali kolekcie, ktoré sa následne prezentovali vo forme módnych editoriálov v týchto dvoch časopisoch ale aj v rámci módnych prehliadok, napríklad v rámci módneho veľtrhu Trenčín mesto módy. Navyše v modelovej dielni, ktorú v tom čase viedla Kristína Šlosárová a kde pracovali skúsené modelárky a krajčírky vznikala aj strihová príloha k vybraným modelom. Fungovala tu aj overená spolupráca so slovenskými ale aj českými textilnými a odevnými firmami a pražským ÚBOKOM (Ústav bytovej a odevnej kultúry).
To všetko bolo na začiatku deväťdesiatych rokov akýmsi voľným pokračovaním zavedených postupov, ale veľmi skoro prišlo k istému novému a otvorenejšiemu prístupu voči novovznikajúcej realite, teda k novým menám a firmám na slovenskej módnej scéne. Došlo tiež k zmenám v rámci tvorby kolekcií v modelovej dielni, od roku 1992 už len časopisu Móda, nakoľko časopis Dievča zanikol. Časopis Móda fungoval od roku 1992 do roku 2000 bez stálej redakcie a modelovej dielne. Časopis v tom čase vznikal v režime spolupráce s módnymi návrhármi, odevnými a textilnými firmami, stylistami, grafikmi, fotografmi, vizážistami, hairstylistami. Vznikali celkom nové formy redakčnej práce, nové postupy, ktoré už vo svete fungovali v rámci redakcii niektorých nezávislých módnych časopisov a ktoré umožnili vznik profesií ako stylista, vizážista či hairstylista.
Okrem toho sa v tom porevolučnom čase otvorili redakcii aj možnosti spolupráce so zahraničnými módnymi veľtrhmi ako boli parížske veľtrhy Premiere Vision, Prêt-à-porter a SEHM a nemecké veľtrhy Igedo, či CPD Dȕsseldorf, ktoré v tom čase, teda v čase toho najväčššieho boomu priemyselne vyrábanej módy (ready-to-wear), boli jedinečným zdrojom informácií pre ľudí z módnej branže celého sveta. V Móde sa tak pravidelne objavovali foto reporty o módnych trendoch na nastávajúce sezóny, v roku 1995 vyšla samostatná príloha Mónde trendy a táto otvorenosť voči módnemu dianiu vo svete obohatilala nazeranie na módu a tvorbu módneho dizajnu na Slovensku o nový rozmer.
Na začiatku tejto dekády, hneď v roku 1991, redakcia Módy bola aj pri etablovaní modelingu na Slovensku, keď ju oslovila agentúra Elite a redakcia spolu s českou redakciou časopisu Žena a móda pre ňu zrealizovala prvý veľký casting pre nultý ročník československého finále Look of the Year (dnes Elite Model Look). Prvou víťazkou tohto ročníka, ktoré sa konalo v Prahe, sa stala Martina Hlavatá Gordon zo Šale. Redakcia Módy aj naďalej spolupracovala s organizatórmi tejto modelingovej súťaže a mnoho z adeptiek na modelingovú kariéru vo svete sa prvý raz postavilo pre fotoaparát práve v redakcii Móda (Viera Schottertová, Ivona Hlavatá, Zuzana Mačasová, Saša Drucková, Kristína Chrasteková, Petra Chanátová a i.).
V Móde v tom čase vznikali kolekcie, ktoré boli inšpirované módnymi trendmi ale zároveň plne využívali potenciál a predchádzajúce kontakty hlavne na české a slovenské textilné podniky ako napr. Merina Trenčín, Textilana Liberec, Mosilana Brno, Snaha Brno, Kara Trenčín, Mipel Liptovský Mikuláš, Tonak Nový Jičín, Snaha Brno a mnohé iné, ktoré im boli schopné a ochotné na konkrétne zadanie vyvzorovať materiály, z ktorých sa šili tieto kolekcie, resp. realizovať modely a doplnky podľa zadania redakcie. Zároveň redakcia dávala príležitosť aj novým slovenským módnym značkám ako aj nastupujúcej generácii návrhárov prezentovať sa so svojimi autorskými kolekciami na stránkach časopisu.
Vznikali aj zaujímavé možnosti v rámci módnej fotografie. V zhode s vtedajšími tendenciami v rámci módnej fotografie editoriály vznikali nielen v ateliéroch ale vo veľkej miere aj v zaujímavých mestských lokáciách, resp. interiéroch a taktiež sa podarilo vyviesť slovenskú módu na fotenie aj do zahraničia. Všetko to bolo v rámci veľkého boomu módy a módnej fotografie deväťdesiatych rokov, kedy tento na produkciu náročný spôsob prezentácie mal signalizovať, že móda je v dobrej kondícii. V Móde tak v tomto čase vzniklo niekoľko mimoriadnych módnych editoriálov, za ktorými bola Jena Šimková (1996 Keňa, 1998 Paríž a i.). Vďaka jej zaujatosti módou, citom pre zachytenie siluety, módnych detailov ale aj istého naladenia, ktoré sú pre módnu fotografiu dôležité a na druhej strane vysokej profesionalite i schopnosti improvizovať, keď je to nevyhnutné v danom okamihu, dnes môžeme na základe jej fotografií mapovať módny dizajn na Slovensku nielen v tom čase ale aj dnes.
Bol to čas veľkých zmien, obrovského entuziazmu a príležitostí posunúť slovenskú módu aj smerom do sveta a tak na odporúčanie redakcie svoje kolekcie predviedli na Igede Dȕsseldorf Lea Fekete a Monika Laceková. Bol to čas, kedy sa začala tvoriť móda skutočne slobodne, bez akýchkoľvek regulácií a obmedzení. Bolo to istým spôsobom prechodné obdobie, aj keď veľmi kreatívne a inšpirujúce, ktoré skončilo v roku 1999 zrušením časopisu Móda jeho zriaďovateľom, ktorým bola Demokratická únia žien.
Stalo sa tak na základe silnejúcej konkurencie a najmä vstupom zahraničných vydavateľských domov a vznikom nových slovenských vydavateľstiev na trh a následným vznikom nových ženských a lifestylových časopisov, ktorých súčasťou boli a sú aj módne rubriky. V každom prípade zánikom časopisu Móda, ktorý bol vo svojej podstate čisto módnym časopisom, kde sa móda aj tvorila, skončila jedna éra. Éra druhej polovice 20. storočia, kedy dopyt po móde rástol a módne časopisy so strihovými prílohami zohrali úlohu akéhosi sprostredkovateľa aktuálneho módneho vzhľadu a zároveň prinášali aj službu vo forme strihových príloh pre tých, pre ktorých bola vtedajšia ponuka v obchodoch nedostupná, resp. nedostatočná.
Tento model, koncept módneho časopisu stratil svoje opodstatnenie s postupným otváraním a liberalizáciou trhu s módou na Slovensku a tiež vznikom a formovaním reklamného trhu. V deväťdesiatych rokoch na náš trh ako prvé začali vstupovať veľké nadnárodné kozmetické značky, ktoré k nám prinášali aj istý prvý dotyk s veľkými svetovými módnymi značkami v podobe licencovaných kozmetických a parfumerických produktov. Tie boli so svojím prepracovaným marketingom jedinečnou príležitosťou vstúpiť s cenovo dostupnými produktmi na náš trh. Samozrejme nielen na náš slovenský ale aj na oveľa väčší a zaujímavejší stredoeeurópsky a východoeurópsky trh. Zároveň to bola príležitosť pre vznikajúce ženské a lifestylové časopisy zabezpečiť si dostatočné príjmy z reklamy. Štruktúra týchto časopisov sa prispôsobila tomuto silnému marketingovému tlaku a postupne sa rubriky o kráse a dokonalosti tela stali nosnými a samotná inzercia týchto značiek dostatočnými zdrojmi na pokrytie nákladov na ich vydávanie.
Móda v deväťdesiatych rokoch sa u nás dostala aj na televízne obrazovky. V roku 1996 vznikla relácia Módny klub, ktorá do roku 2003 prinášala nielen reporty o módnych prehliadkach z Paríža a z módneho veľtrhu Igedo Dȕsseldorf ale zároveň predstavovala tvorbu našich módnych dizajnérov, resp. značiek, ktoré v tom čase v dostatočnej miere zapĺňali priestor našej módnej scény. Sedemdesiatpäť relácii Módneho klubu, ktorý bol v rámci vysielacej štruktúry Slovenskej televízie (dnes RTVS) vysielaný v mesačnej periodicite v sobotu večer, vytvorili príležitosť posúvať dobrý módny dizajn, ten svetový aj domáci vo forme záznamov z módnych prehliadok, smerom k širšej verejnosti a tiež predstaviť cez rozhovory s módnymi návrhármi samotný proces tvorby módneho dizajnu.
Vznikali aj nové projekty, na ktorých sa prezentovala naša pôvodná autorská móda – Top dizajnér v rámci veľtrhu Styl Kabo v Brne či súťaž Kolekcia sezóny v rámci veľtrhu Trenčín mesto módy. Na Vysokej škole výtvarných umení v Bratislave v roku 1993 otvorili Ateliér odevného dizajnu, čo znamenalo, že aj budúcnosť sme mali mať zabezpečenú.
