Štúdia bola podporená FPU.
7. KAPITOLA
GLOBALIZÁCIA MÓDNEHO PRIEMYSLU A MODERNÁ COUTURE
Apple prišiel s prvým macintoshom, Microsoft predstavil windows, vo filme sa objavujú akční hrdinovia a pre televíziu vznikli seriály ako Priatelia, Beverly Hills 902 10, Pobrežná hliadka a neskôr Sex v meste. Koniec dekády bol plný nadšenia z mobilov a internetu. Záplava informácií bola najmä o negatívnych správach. Vojny a hľad v Afrike, horúci Balkán, ekologické i politické škandály po celom svete, násilie v mestách.
Deväťdesiate roky v móde boli akýmsi laboratóriom, kde sa formovali nové koncepcie a postupy v móde, ktorá sa stala oveľa prístupnejšou. Globalizácia a s ňou spojené vyhľadávanie lacnej pracovnej sily v rozvíjajúcich sa najmä ázijských ekonomikách sa veľmi výrazne dotkla módneho priemyslu. Bol to obrovský boom módy, ktorá v priebehu celej druhej polovice 20. storočia poriadne naberala na obrátkach a cez ready-to-wear ju sprístupnila oveľa väčšiemu okruhu módychtivých ľudí. Ako odozva na toto masové sprístupnenie módy sa do hry vrátila luxusná móda, moderná a sofistikovaná, ktorá oslovila novú a mladšiu a hlavne oveľa početnejšiu cieľovú skupinu spotrebiteľov.
Po štyroch desaťročiach expanzie ready-to-wear značiek, kedy mnohí posielali haute couture do zabudnutia a vyhlasovali ju za mŕtvu, segment luxusu, kam haute couture vždy patrila, začal ožívať a schyľovalo k ďalšej zmene. Túto zmenu odštartoval už v osemdesiatych rokoch vstup Karla Lagerfelda do módneho domu Chanel a bola to tiež tvorba Jeana Paula Gaultiera a Christiana Lacroixa, ktorá opätovne pritiahla pozornosť k haute couture.
K tejto zmene určite prispela v osemdesiatych rokoch aj situácia okolo krachujúcej textilnej firmy Boussac, kedy francúzska vláda hľadala niekoho, kto prevezme túto tradičnú baštu francúzskeho textilného priemyslu a módy, do ktorej patril aj slávny módny dom Christian Dior. Kúpil ju Bernard Arnault a práve tento slávny módny dom haute couture mal byť základným kameňom jeho budúcej ríše luxusu. Paradoxne najväčší zisk mu priniesli jednorazové plienky, ktorých výroba patrila takisto do portfólia firmy Boussac. Práve to mu umožnilo v roku 1989 kúpiť ďalšiu tradičnú luxusnú parížsku značku Louis Vuitton a postupne pridával ďalšie. Bernard Arnault správne načasoval svoju ambíciu vybudovať novú ríšu luxusu, pretože v tom čase sa vo svete etablovala aj nová generácia jej spotrebiteľov a bola to oveľa početnejšia a mladšia skupina zákazníkov oproti tej, ktorú obliekala haute couture dovtedy. [1]
Skvelým ťahom od Bernarda Arnaulta bolo, že v deväťdesiatych rokoch angažoval na miesta kreatívnych riaditeľov mladšiu generáciu módnych tvorcov, ktorým sa podarilo za pomerne krátky čas vybudovať z tradičných módnych domov, ktoré sa pohybovali niekde medzi zašlou slávou a prešľapovaním na mieste, nové štýlotvorné centrá, ktoré na prelome storočí opäť prinášali silné, ak nie najsilnejšie impulzy v rámci módneho dizajnu.
Druhú najväčšiu ríšu módneho luxusu Kering, predtým Gucci Group a ešte predtým PPR, vybudoval Francois Henri Pinault. [2] Tá Pinault’s father was a high school dropout who started in the timber business and built PPR through a series of shrewd acquisitions over the years.naberala na dnešných kontúrach na začiatku deväťdesiatych rokov, kedy postupne získala kontrolný podiel v obchodných spoločnostiach Au Printemps, La Redoute a Prisunic, Conforama a FNAC. Na prelome storočí začala firma PPR s kupovaním renomovaných luxusných značiek. Segment módneho luxusu sa revitalizoval tak vo Francúzsku ako aj v Taliansku, v dvoch európskych krajinách, kde mali a dodnes majú svoje miesto.[3]
NOSITELIA ZMENY
Z pretlaku módy, z množstva nových impulzov sa zrodil minimalizmus, luxusný minimalizmus. Čisté línie, zjednodušené formy, bezfarebnosť s dôrazom na čiernu a množstvo pánskych prvkov – nohavice spustené na bedrá, opasky, košeľové blúzky a jednoduché topy a šaty – to všetko bolo potrebné ako oddychový čas, ktorý móda potrebovala, aby nabrala novú energiu. Na prvom mieste boli subtílne detaily, luxusné materiály a dômyselné šitie. Bol to veľmi drahý luxus, ktorý akúkoľvek extravaganciu skrýval. Ľudia nanovo objavili komfort luxusného oblečenia. Drahý minimalistický dizajn sa stal synonymom pre absolútnu exkluzivitu. Minimalistické modely sa aj v rámci prezentácie vo výkladoch obchodov prezentovali ako vzácne kúsky bez akýchkoľvek ozdôb. Všetko bolo zbytočné a pôsobilo to, akoby sa všetci báli, aby niečím navyše odev nepokazili, pretože odev ako taký bol tou najväčšou hviezdou. Šperky boli len tie najjemnejšie, do väčšej pozornosti sa dostali subtílne diamanty a veľkú úlohu začali zohrávať aj slnečné okuliare. Menej je viac, bolo heslom dňa.
Hviezdou minimalistickej módy deväťdesiatych rokov bola nemecká návrhárka Jill Sanderová. Už v polovici sedemdesiatych rokov predstavila v Paríži svoju prvú kolekciu, no v čase, keď v móde vládlo všetko blyšťavé, trblietavé a prvoplánovo okázalé, so svojou strohou módou neuspela. Na jej minimalistické modely s dôrazom na kvalitu materiálov bolo priskoro. Nevzdala sa a jej luxusný minimalizmus, v rámci ktorého vytvorila tzv. cibuľový vzhľad „zwiebel look“, teda vrstvenie rôznych kúskov oblečenia sa postupne presadil. Podarilo sa jej to cez Miláno.
Miuccia Prada stála v predných radoch tohto minimalistického pohybu, ktorý definuje toto desaťročie. Jej kolekcia z roku 1989 síce vyvolala kritiku, pretože bola mimo všeobecnej módnej nálady, no už o pár rokov neskôr kritici pochopili, že Miuccia je veľmi citlivá voči potrebám modernej ženy a má schopnosť predpovedať smerovanie módy. Medzi jej prevratné módne vynálezy určite patria praktické a ľahké nylonové tašky a postupne sa jej podarilo do luxusnej módy pridať aj ďalšie netradičné materiály a prvky, ktoré tam dovtedy neboli prítomné. Zapínanie na suchý zips či plasty v rámci jej dizajnu nikoho neurážali, boli vyjadrením jej porozumenia k potrebám modernej ženy. K jej módnym vynálezom patria aj dnes tak obľúbené nylonové prešívané vesty, bundy a kabáty. Kolekcia Geek chic na jar/leto 1996, ktorá priniesla netradičnú kombináciu farieb a vzorov, akoby vypožičaných z plastových obrusov sedemdesiatych rokov a kritikou bola označená ako „kolekcia zlého vkusu“ ukázala, v čom bola a je jej sila. Rada porušuje pravidlá, opúšťa predsudky o očakávanom pôvabe oblečenia a neustále konfrontuje tradične vnímanú eleganciu s provokáciou. „Jej jedinečné ironické vnímanie odevu sa nachádza niekde na samej hranici zmien vkusu a keď ju začnú ostatní napodobňovať, ona sa vždy posunie ďalej k ďalšiemu overovaniu svojich vízií.“[4] Jej schopnosť kombinovaťtradičné luxusné prírodné materiály s neotextíliami, hľadanie prieniku medzi overenou klasikou a nekonvečným celkovým vzhľadom, ktorý umocňujú jej skvelé doplnky, z nej urobili jednu z najrešpektovanejších osobností módnej scény na prelome storočí a je ňou dodnes.
V polovici deväťdesiatych rokov, kedy vládol minimalizmus a z farieb najmä zmyselná čierna, šedá a v lete čistá biela, rakúsky módny návrhár Helmut Lang začal experimentovať s novými materiálmi. Jeho zimná kolekcia z roku 1999 bola ušitá zo zmesi hodvábu a čistého striebra. Ako prvý použil slovné spojenie inteligentné materiály, ktoré boli zväčša určené na iné účely, no on dobre vedel, že práve technologické inovácie a tieto moderné materiály zohrajú veľmi významnú úlohu v smerovaní módy. Mnohé z nich boli vyvinuté americkým ministerstvom obrany či NASA, aby slúžili na celkom iné účely, no dnes ich bežne používame na svojom oblečení. Gore-Tex bol vynájdený v rámci vesmírneho programu, rovnak ako aj suchý zips. Tieto nové materiály poskytujú pohodlie a voľnosť, neobsahujú železo, sú priedušné, odolné voči slnečným lúčom, sú z antistresových vlákien, sú voňavé a dokonca aj dokážu hydratovať pokožku, vedia udržať potrebné teplo a sú odolné voči vetru, dažďu a chladu a už nie sú len výsadou športového oblečenia. V deväťdesiatych rokoch práve športové oblečenie veľmi výrazne posunulo módu dopredu.
Cesta Toma Forda do veľkej módy bola rýchla. Od roku 1988 pracoval ako hlavný návrhár americkej módnej značky Perry Ellis, no už na začiatku deväťdesiatych rokov sa sťahuje do Talianska, kde začala jeho veľmi úspešná spolupráca s módnou značkou Gucci, pre ktorú vytvoril novú a modernú koncepciu tvorby kolekcií ale aj marketingovej stratégie cez veľké veľké reklamné kampane. Zo slávnych mokasín a kabeliek s ikonickými prvkami sa v spojení s jeho štýlovými kolekciami stali módne hity a značka Gucci povstala z popola. Topánky a kabelky ako dôležité štýlotvorné prvky aj vďaka jeho kolekciám nastúpili svoju cestu za úspechom.
Ikonickými pre deväťdesiate roky sú najmä jeho dlhé biele šaty z matného džerseja s veľkými výstrihmi, priestrihmi a jedinečnými opaskami s pozlátenými sponami, ktoré delikátne zdôrazňovali pás, bez toho, aby narušovali splývajúcu líniu šiat. Boli poctou americkému návrhárovi Halstonovi i odkazom na slávny newyorský klub Studio 54., resp. spomienkou na glamour štýl z hollywoodských filmov tridsiatych rokov. [5] Tom Ford vytvoril šaty bez zložitej konštrukcie strihu, ktoré však rátajú s tým, že telo pod nimi bude dokonalé.
Tento nový minimalistický a zároveň luxusný vzhľad modernej ženy na konci 20. storočia sa mu podarilo spolu so štylistkou Carine Roitfeldovou a módnym fotografom Mariom Testinom dokonale preniesť aj do svojich reklamných kampaní. Ich „porno chic“ štýl, kde hlavnú úlohu zohrávalo isté erotické napätie a veľa obnaženého tela malo obrovský úspech a naštartovalo jednu silnú vlnu v rámci módnej fotografie.
Ďalším Američanom, ktorý v tom čase ovplyvnil svetovú módu bol Marc Jacobs. V roku 1993 pre americkú značku Perry Ellis vytvoril – zatracovanú i ospevovanú – grunge kolekciu. Inšpiráciou mu boli americké undergroundové kapely zo Seatlu, ktorých romantické rockové balady v miestnych baroch počúvali nezamestnaní drevorubačmi vo svojich džínsach, kockovaných košeliach s hrubými vojenskými topánkami na nohách. Marc Jacobs použil na svoje grunge modely namiesto hrubej bavlny hodváb a kašmír, mnohí mu predpovedali koniec na módnej scéne, no nestalo sa. Napriek zlým kritikám jeho luxusný grunge štýl zafungoval.
Marc Jacobs, na rozdiel od mnohých amerických módnych návrhárov v minulosti, bol a je návrhárom v európskom slova zmysle a preto v roku 1997 dostal na odporúčanie Anny Wintourovej ponuku od LVMH na post kreatívneho riaditeľa u prestížnej parížskej značky Louis Vuitton. Marcovi Jacobsovi sa podarilo túto tradičnú luxusnú značku cestovných tašiek, kufrov a kabeliek previesť do 21. storočia aj ako silnú módnu značku. Svoje dámske kolekcie okorenil novými verziami ikonických kabeliek so slávnym logom LV. Výnimočná bola jeho spoluprácou s Takashim Murakamim a Stephenom Sprousom na reinterpretáciách tohto legendárneho loga. [6]
Do módy deväťdesiatych rokov výrazne vstúpila aj talianska návrhárska dvojica Dolce&Gabbana. Ich inšpiráciou pre dámske modely bola a dodnes je láska k talianskemu povojnovému filmu a druhým zdrojom je Sicília so svojimi tradičnými čiernymi pánskymi nedeľnými oblekmi a ženami, ktoré vedia svoju ženskosť veľmi rafinovane skrývať a zároveň ukazovať. Tieto dva zdroje postupne posunuli k absolútnej dokonalosti a získali si tak zaslúžený rešpekt. V dámskej móde vytiahli na povrch spodnú bielizeň, pridali k nej čierne nepriehľadné pančuchy a vznikol jeden veľký módny ošiaľ. Ich šaty à la kombiné sa stali v deväťdesiatych rokoch skutočnými módnymi hitmi a v móde sú prítomné aj dnes.
Keď Bernard Arnault videl, ako sa podarilo talianskym tradičným značkám vstať z popola, aj on sa v slávnych parížskych módnych domoch odhodlal urobiť razantnejšie zmeny a vsadil na tieto vychádzajúcich mladých módnych návrhárov. V druhej polovici deväťdesiatych rokov dostali hneď dvaja mladí Angličania, John Galliano a Alexander McQueen, obidvaja absolventi slávnej londýnskej St. Martin´s School of Art and Design, pracovať pre dva prestížne parížske módne domy.
John Galliano už svojou absolventská kolekcia „Les Incroyables“ získal samú chválu. Jeho odvážne uchopenie romantických motívov a ich prenos na ultra ženské a skvele strihané modely to bola jeho ochranná známka, s ktorou vstupoval na módnu scénu a ktorú precizoval tak v časoch zlých, ako aj v dňoch, kedy patril medzi najplyvnejších návrhárov sveta. Už v roku 1987 získal po prvý raz ocenenie ako najlepší britský návrhár roka, no ani tento úspech na začiatku kariéry mu nepriniesol potrebný obchodný úspech. Počas niekoľkých nasledujúcich sezón nemal dostatok peňazí, aby mohol pripraviť novú kolekciu. V roku 1990 odišiel do Paríža a obdiv a uznanie zo strany módnej komunity mu umožnilo pokračovať v práci. Anna Wintourová, šéfredaktorka amerického módneho magazínu Vogue si ho vzala pod svoje ochranné krídla a použila svoj vplyv na to, aby mu pomohla v roku 1993 zabezpečiť jeho parížsku módnu prehliadku. Prehliadka mala obrovský úspech a John Galliano sa definitívne zaradil medzi najväčších návrhárov svojej doby.
V polovici deväťdesiatych rokov si obrovský talent Johna Galliana všimol Bernard Arnault, ktorý budoval svoju novodobú ríšu luxusu a vymenoval ho za hlavného návrhára v módnom dome Givenchy. Pre mnohých to bol veľký šok, pretože bol prvým Angličanom na čele francúzskeho módneho domu. Na začiatku roku 1996 predstavil svoju prvú haute couture kolekciu a nová hviezda módnej scény zažiarila naplno. Všetci boli ohromení týmto obrovským úspechom, aj samotný Bernard Arnault a tak pokračoval vo svojich akvizíciách na britských ostrovoch. Ešte väčší šok nastal, keď do Givenchy po Gallianovi nastúpil ďalší britský návrhár Alexander McQueen a Galliano sa sťahoval do ešte väčšieho a bohatšieho parížskeho módnehu domu Christian Dior, kde vystriedal talianskeho návrhára Gianfranca Ferrého. Jeho prvá kolekcia u Diora bola uvedená 20. januára 1997, v deň, kedy tento slávny módny dom oslavoval 50. výročie svojho založenia.
Jeho kolekcie boli jedinečným predstavením s príbehom, ktorý divákov fascinoval. Koncom deväťdesiatych rokov vrátil dámskej móde jej vlastné zbrane – haute couture postupy a techniky na jednej strane a na druhej experiment pri hľadaní novej podoby módneho odevu pre nové generácie. Jeho talent hľadať inšpirácie v minulosti, resp. v rôznych etnikách a pracovať s nimi tak, aby ponúkol moderný, vzrušujúci a ohromujúci odev pre moderné ženy je rovnako pozoruhodný ako jeho vytrvalosť ísť touto vlastnou cestou.
Rodený Londýnčan Alexander McQueen odišiel zo školy už v šestnástich, aby sa učil strihať a šiť na tej najlepšej adrese v Londýne, na slávnej Saville Row u takých zvučných mien pánskeho bespoke tailoringu ako Anderson&Shephard alebo Gieves&Hawkes. Vedľa toho v divadelných dielňach sa chcel naučiť postupy strihania historických kostýmov. Odišiel aj do Milána, kde pracoval ako asistent Romea Gigliho, aby získal skúsenosti s tvorbou ready-to- wear kolekcií. Po čase sa však vrátil do Londýna, pokračoval v štúdiu a v roku 1994 magisterský titul. Jeho celú záverečnú kolekciu kúpila známa módna editorka a stylistka Isabella Blowová a jeho hviezdna kariéra bola odštartovaná.
Len dva roky po ukončení školy dostal ponuku, o ktorej mnohí návrhári len snívajú a stal sa po Johnovi Gallianovi hlavným návrhárom v parížskom módnom dome Givenchy. McQueen, ktorý pre svoje často šokujúce prezentácie bol označovaný za chuligána anglickej módy, nebol so svojou prvou kolekciou spokojný, no napriek tomu pre Givenchy pracoval až do roku roku 2001 a podarilo sa mu vrátiť tento módny dom do hry o popredné miesto na módnej mape na konci 20. storočia.
Vedľa toho tvoril kolekcie pre vlastnú značku. V rámci módnych vynálezov tej doby sú mu pripisované ultra znížené bedrové nohavice „bumsters“, ktoré pri ich debute v roku 1996 vyvolali početné diskusie, no počas nasledujúcej dekády sa stali všadeprítomné a veľmi razantne zmenili ženskú ale aj pánsku siluetu. Známym a dodnes kopírovaným sa stal tiež jeho motív lebky na šáloch, šatkách a kabelkách, ktorá bola jeho obchodnou značkou.
Neopomenuteľným vkladom Alexandra McQueena do módy v poslednej dekáde 20. storočia a v prvej dekáde 21. storočia bola jeho schopnosť spájať tradíciu pánskeho britského krajčírstva, teda šitia pánskych oblekov na mieru zo Saville Row a dámskeho delikátneho ateliérového remesla haute couture s overenou a bezkonkurenčnou talianskou priemyselnou výrobou módy. Vďaka tomu boli jeho modely jedinečné, konštrukčne dokonalé, sofistikované a zároveň nositeľné. Celú tvorbu Alexandra McQueena charakterizujú protiklady. Protiklad niečoho veľmi krehkého a zároveň obrovsky silného, protiklad tradície a inovácie a tiež protiklad pomalého plynutia v čase a zároveň silného apelu okamžiku.
Dekonštruktivizmus v móde sa objavil už v osemdesiatych rokoch. Na rozdiel od tradičného odevu, ktorý je dokončený a kompletný, sa zameriava na istú nedokončenosť, neúplnosť, na pretváranie a experimentovanie s jednotlivými časťami a detailmi odevu.[7] Móda dekonštrukcie odhaľuje, na povrch prenáša inak skryté detaily ako záševky, stehovanie, podšívku a pod., alebo experimentuje s jednotlivými odevnými druhmi tak, že konečný vzhľad prekračuje, obchádza a ignoruje bežné vnímanie odevu ako takého. Belgická návrhárka Ann Demeulemeester v deväťdesiatych rokoch takto experimentovala s tielkami a tričkami, ktoré vo svojej konečnej podobe vyzerali ako poškodené a zle opravené, čo však znamenalo, že najskôr museli byť skonštruované. Hussein Chalayan rozoberal, dekonštruoval odevy tým, že ukazoval samotnú ich konštrukciu, na povrch umiestňoval jednotlivé diely strihu. Ďalším vyjadrením dekonštrukcie je aj brikoláž, kedy návrhár môže použiť všetky dostupné materiály, nielen tradičné textilné materiály k tomu, aby vytvoril nový kontext . Táto myšlienka sa vzťahuje aj k recyklácii, alebo transpozícii, kedy sa používajú aj staršie odevy, časti odevov alebo doplnky, resp. iné veci, ktoré neboli pôvodne určené k tomu, ako ich návrhár nanovo použije.[8] Príkladom môže byť Margielovo transponovanie kožených rukavíc ako golier na vestu. Ďalšou témou dekonštrukcie môže byť dezintegrácia a dekompozícia, čo znamená, že odevy pôsobia, že sa rozpadávajú. Podstatu dekonštrukcie veľmi zrozumeniteľne sformuloval Alexander McQueen, keď povedal, že celé roky sa učil skonštruovať dokonalý odev, aby ho potom mohol dekonštruovať a toto jeho vyjadrenie by mali mať na zreteli všetci, ktorí sa dekonštrukcie pustia. Dokonalé zvládnutie konštrukcie odevu jej musí predchádzať.
Martin Margiela, rovnako ako členovia Antverpskej šestky, prijal za svoju a ďalej rozvíjal koncepciu japonských avantgardistov Rei Kawakubo a Yojhiho Yamamota, ktorí módnu scénu obrátili tak trochu hore nohami. Aj on sa pridal k vzbure proti mainstremovému, dokonalému a konvenčnému módnemu odevu a vzhľadu. Svojimi oversize modelmi, švíkmi a lemami na vonkajšej lícovej strane, experimentovaním s konštrukciou strihov a transpozíciou niektorých módnych prvkov prezentoval v tom čase tento koncept, postup tvorby a práve s jeho menom je spojený termín dekonštruktivizmus, ktorý zvolili recenzenti v snahe zadefinovať jeho módu .
Najviac skloňovaným menom z Antwerpskej šestky je od deväťdesiatych dodnes určite meno Dries van Notena. Narodil sa v rodine, kde mal veľmi inšpiratívne zázemie pre svoju neskoršiu profesijnú kariéru. Dom jeho starých rodičov bol plný starožitností a umenia a obaja jeho rodičia pracovali v módnom priemysle. Otec viedol butik, nakupoval a predával luxusné oblečenie a Dries ho už ako malý chlapec sprevádzal na obchodné cesty do Paríža a jeho matka zbierala historické tkaniny a výšivky a rada sa delila s deťmi o svoje široké vedomosti. Dries van Noten nenechal svoje rodinné dedičstvo ležať ladom a vo svojich kolekciách sa dáva veľmi často inšpirovať historickým odevom či samotnou tkaninou. Van Noten pri svojej zdanlivej uhľadenosti pláva zásadne oproti hlavnému prúdu a práve tým si zabezpečuje neustály záujem zákazníkov, ktorí sa vyhýbajú diktátu sezónnych trendov. Jeho záber je skutočne široký, raz sa sústredí na konštrukciu strihu, inokedy sú to dezény a ich nečakané kombinácie a vedľa toho rád hľadá prienik medzi športovou módou a modernou couture. Jeho tvorba je neustály výskum v smere dekomponovania klasických prvkov a štýlov.
PÁNSKA MÓDA
Pre novú generáciu mužov, ktorí zobrali zodpovednosť za veci sveta do svojich rúk, Taliani na čele s Giorgiom Armanim a aj návrhárska dvojica Dolce&Gabbana vrátili do pánskej módy oblek. Armani doprial mužom uvoľnenú siluetu so širšími a guľatejšími ramenami najmä v monochromatickej sivej a duo Dolce&Gabbana zas presvedčilo mužov k návratu k absolútnej klasike, teda k čiernym oblekom a bielej košeli s koreňmi v tradičnom nedeľnom oblečení Sicílčanov a to aj na deň. Tento návrat k oblekom dostal v minimalistických deväťdesiatych rokoch podobu puristických čiernych oblekov, do ktorých sa nosili okrem čiernych košieľ a užších kravát aj tričká. Opäť jeden príklad ako sa odevné druhy, ktoré dlhé roky patrili do segmentu spodnej, teda skrytej bielizne, postupne predrali medzi tie vrchné.
MÓDNA FOTOGRAFIA
V deväťdesiatych rokoch Corinne Dayová, Juergen Teller, Mario Sorrenti a Terry Richardson začali fotografovať samých seba, svojich priateľov a partnerov v situáciách celkom odlišných od sveta módy. Exmodelka Corinne Dayová ako extravagantná módna fotografka zabodovala v roku 1993 fotografiami adolescentnej Kate Mossovej v britskej edícii magazínu Vogue a vtedy vznikol aj pojem „heroínový šik štýl“ – teda nezdravý, vychudnutý vzhľad. Bolo to niečím celkom novým a chytili sa ho mnohí. V rámci módnej branže to bol Calvin Klein, ktorý správne predpokladal, že to môže osloviť najmä mladú generáciu a tak do svojej reklamnej kampane na parfum Obsession pozval práve mladučkú Kate Mossovú a fotil ju taliansky fotograf Mario Sorrenti, ktorý zároveň vystupoval aj ako jej partner v kampani. Mnohí kritici vyčítali reklame, že idealizuje drogovú kultúru, dokonca americký prezident Bill Clinton nabádal módny priemysel, aby nepropagoval „heroin chic“ štýl na módnych fotografiách, no napriek všetkému z Kate Mossovej sa stala nová módna ikona, médiá mali o čom písať, Calvin Klein sa bránil a medzitým sa Obsession skvele predával.
Ďalším fotografom, ktorý do svojich fotografií pridal aj autobiografické prvky bol Juergen Teller. Jeho najznámejšie práce sú spojené s reklamnou kampaňou pre Marca Jacobsa so Sofiou Coppolou. Tajomstvo jeho úspechu je v spojení estetiky náhodnej fotografie a koncepciou, ktorá je zdanlivo skrytá, ale v skutočnosti všadeprítomná. Majstrom brutálneho typu fotografií bol v tom čase aj Terry Richardson, ktorého provokujúce fotografie sa objavili v časopisoch ako sú „V“, „Self-Service“, „Purple“ či „i-D“.
Zaujal aj Peter Lindbergh, veľký majster čierno-bielej fotografie, ktorý sa zaradil medzi najuznávanejších módnych fotografov vôbec a ktorého mnohí označujú ako básnika glamouru. Vedľa módnych editoriálov, ktoré publikoval v tých najprestižnejších módnych časopisoch, vytvoril aj množstvo reklamných kampaní pre najznámejších návrhárov. Najväčšou kvalitou jeho módnych fotografií je jeho pohotovosť a až šokujúca priamosť. Modelky smerujú svoje emócie priamo na jeho objektív a vyzerajú veľmi prirodzene.
V tom čase módne fotografie sprevádzali aj mnohé škandály. Taliansky fotograf Oliviero Toscani, ktorý pripravoval reklamné kampane pre značku Benetton, si dovolil poukázať na problémy okolo AIDS či rasovej diskriminácie a verejnosť zostala šokovaná. Niekde ich zakazovali, inde sa dostali do galérií. Oliviero Toscani dokázal z Benettonu vytvoriť jednu z najznámejších módnych značiek, keď cez módne kampane vytvoril jej dokonalú identitu a komunikačnú stratégiu. Prvá kampaň, ktorá vyvolávala ostré spory, to bola fotografia bieleho dieťaťa v náručí čiernej ženy. Toscanimu išlo o to, aby zákazníci vnímali značku spôsobom, ktorý by ich viedol k zamysleniu sa aj mimo spotreby. „United Colors of Benetton“ bol pôvodne slogan a stalo sa tak po prvý raz v histórii reklamy, že zo sloganu sa stala značka.
MÓDNA PREHLIADKA
Po vstupe britských návrhárov Johna Galliana a Alexandra McQueena do parížskych módnych domov haute couture nastal obrovský obrat v prezentácii veľkej módy. Podľa vzoru Gianniho Versaceho obidvaja títo Briti tak v módnych domoch Givenchy a Christian Dior ale aj vo svojich vlastných značkách odštartovali novú vlnu módnych prehliadok s obrovskými rozpočtami, veľkou produkciou a istým umeleckým nábojom.
John Galliano a jeho slávna módna prehliadka v parížskej stanici Gare de Versailles, kde z vlaku Dior expres postupne vystupovali všetky slávne top modelky v modeloch s inšpiráciou španielskej, francúzskej a anglickej módy z čias objavenia Ameriky a na peróne ich sprevádzali páni v kostýmoch amerických Indiánov, to bola nezabudnuteľná show o prelínaní svetov a ich kultúr a istým spôsobom predznamenala, kadiaľ sa bude uberať móda v novom tisícročí.
Vedľa top modeliek sa na konci deväťdesiatych objavili sa mólach a v reklamných kampaniach aj menej známe tváre s istou skrytou a nenápadnou charizmou. Tieto zasnené mladé dievčatá tak krehké, že pôsobili ako víly, symbolizovali akúsi túžbu po nevinnosti.
[1] Do portfólia LVMH dnes patria značky Dom Perignon, Moët & Chandon, Hoennessy a Hines, Louis Vuitton, Loewe, Dior, Givenchy, Celine, Fendi, Marc Jacobs, Donna Karan, E-luxury, Sephora, Le Bon Marché, Chaumet, TAG Heuer a poslednou akvizíciou je 51 % podiel prestížnej klenotníckej značky Bvlgari a prestížny taliansky producent exkluzívnych vlnených a kašmírových tkanín Loro Piana.[1]
[2] Do portfólia Gucci Group patrí aukčná sieň Christie, vinice v okolí Bordeaux a luxusné značky ako Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Stella McCartney či Alexander McQueen ale aj športová značka Puma.
