Štúdia vznikla s podporou FPU.
SEDEMDESIATE ROKY A IMPULZY Z CELÉHO SVETA
Optimizmus šesťdesiatych rokov mal zrazu krídla obťažkané nezamestnanosťou a infláciou. Nositelia trendov, generácia „babyboomers“ definitívne dospela a módny prototyp žena – dievča zo šesťdesiatych rokov vyšiel z módy. Módni návrhári ale aj reklama vedeli, že hrdinkou sedemdesiatych rokov bude mladá matka a pre novú hlavnú postavu je nutné pripraviť aj novú, menej revolučnú módu. Návrat kostýmov, sukní pod kolená a najmä silný nástup praktického nohavicového kostýmu bol jednoznačný, maxi zrazu zmierňovalo mini. Na oficiálnej módnej scéne sa objavili nové mená, ktoré v rámci ready-to-wear priniesli veľké množstvo štýlov. Výrazné premeny módy priniesla aj ulica.
„HOT PANTS“ A MAXI
Na začiatku sedemdesiatych rokov vzbudili najväčšiu senzáciu kratučké šortky. Čiastočne nahradili minisukne a dostali označenie „hot pants“ – horúce nohavičky. Pôsobili decentnejšie ako minisukňa, no zároveň veľmi sexi . Predávali sa v zamatovom, koženom, úpletovom i saténovom prevedení. „Hot pants“ boli istým spôsobom zavŕšením skracovania sukní, ktoré priniesli revolučné šesťdesiate roky. Spolu s nimi nastupuje aj maxi dĺžka na plášťoch, ktorá zmierňovala nástojčivé pohľady na odhalené stehná. Inšpiráciou tejto maxi módy bol film Vtedy na západe, kde kovboji svojimi dlhými plášťami zametali prach na cestách.
„JEANS“ A HIPPIES
Džínsy sa definitívne v sedemdesiatych rokoch stali najnosenejšími nohavicami a sú nimi dodnes. Bez akéhokoľvek zaváhania možno ich označiť za najväčší módny vynález dvadsiateho storočia. Do ich osídiel sa dali chytiť všetci. Tieto pôvodne pracovné nohavice amerických baníkov sa začali v sedemdesiatych rokoch modelovať do rôznych tvarov. Na scénu prichádzajú aj džínsové sukne, šaty a kombinézy a navyše sa všetko džínsové vyšíva, patinuje, strapká. Cenou za úspech bolo, že džínsy postupne stratili svoj rebelský charakter. V Múzeu dekoratívneho umenia v New Yorku sú vystavené ako nálepka práve sedemdesiatych rokov 20. storočia.
Spolu s džínsami od konca šesťdesiatych a počas sedemdesiatych rokov revoltujúco pôsobila aj antimóda hippies. Boli mladí a móda im bola ukradnutá. Dlhé vlasy a brada, bavlnená tunika, veľká torba cez prsia, náramky z mušlí, čelenky, indické šaty a surové mongolské kožuchy to boli deti kvetov, ktorí chceli byť slobodní a voľní. Nosili oblečenie chudobných vrstiev z rôznych končín sveta a založili nový štýl. Táto móda z ulice a hudobných festivalov ovplyvnila aj veľkú módu.
NOSITELIA ZMENY
V Paríži na seba upozormila Sonia Rykielová, ktorá začala tvoriť svoju módu na začiatku sedemdesiatych rokov a ktorú mnohí považovali za legitímnu nástupkyňu slávnej Coco Chanelovej, no najviac jej určite pristane označenie kráľovná úpletu. Keď mala dvadsať rokov vydala za muža, ktorý vlastnil v Paríži butik, kde predával vlastnú modelovú konfekciu. Keď bola tehotná, oslovila vedúcu butiku, či by si tam mohla ušiť svoje tehotenské šaty a tak sa začala jej návrhárska kariéra. Jej manžel si dával robiť úplety v Miláne, no Sonii sa nepáčili a tak poprosila jedného z výrobcov, aby jej ho pomohol vyvzorovať nový druh úpletovývh modelov. Na šiesty raz sa to podarilo a jej farebné pruhované pulóvre, šaty, čiapky a šály v roku 1974 spôsobili malú revolúciu a od tej doby majú v dámskych šatníkoch svoje stále miesto.
Hrdinom módneho Paríža bol v tom čase Japonec Kenzo Takada. Debutoval v roku 1970 a keď sa jeho model dostal na titulnú stránku časopisu Elle stal sa okamžite novou hviezdou módneho sveta. Preferoval jednoduchý a uvoľnený štýl prepojený s duchom Japonska. Jeho modely hýrili kvetmi a farbami, etnickými motívmi. Do sivých parížskych ulíc vniesol dúhové farby, excentrické potlače, sofistikované línie, rafinované doplnky pre ženu, ktorá má rada svoje telo a vie ho predviesť. Kenzo čerpal svoje inšpirácie z celého sveta, miešal západný odev s etnickými vplyvmi. Inštinktívne vedel, čo jeho mladí zákazníci chceli. Jeho originálna zmes odevu a doplnkov, ktorá bola dovtedy pre ready-to-wear kolekcie nevídaná, otočila módny svet hore nohami.
Ďalším Japoncom, ktorý sa preslávil spojením západnej a východnej odevnej tradície, bol Issye Miyake. Vyštudoval grafický dizajn v Tokiu a po ukončení štúdia v polovine šesťdesiatych rokov odišiel do Paríža, kde navštevoval prestížnu krajčírsku školu pri Chambre Syndicale de la Couture Parisienne a zároveň naberal skúsenosti v módnych domoch Guy Laroche, Givenchy ale aj u amerického návrhára Geoffrey Beenea. Debutoval v roku 1971 v New Yorku priliehavou kolekciou „East meets West“, v rámci ktorej elastický materiál potlačil fotkami Jimmiho Hendrixa a Janis Joplinovej v štýle japonského tetovania a uspel.
V roku 1973 sa predstavil Issye Miyake v Paríži kolekciou s jeho typickým vrstvením a zabaleným vzhľadom, ktorý sa stal jeho obchodnou značkou. V roku 1976 importoval do svetovej módy ideu plochého odevu, ktorý je typický pre japonské kimono. Argumentoval, že pri zahalení tela do jedného kusu tkaniny vzniká medzi telom a materiálom zaujímavý priestor a keďže každý človek má iné proporcie postavy, tento priestor je vždy iný a neopakovateľný. Ideu plochého odevu použil aj v rámci svojej úpletovej kolekcie Pleats Please a pokračoval v nej pokračoval aj na svojich vrapovaných a plisovaných modeloch, pri ktorých použil celkom opačný postup práce, keď najskôr jednotlivé diely zošil a až následne celý model naplisoval. [1]
AMERICKÁ MÓDA A KONCEPCIA ZNAČKY V MÓDE
Amerika sedemdesiatych rokov pomaly strácala komplexy voči kultúrnej a módnej Európe. Andy Warhol sa stal novým Jeanom Cocteauom a New York, v tom čase zaľúbený do každého nového umeleckého prúdu, katalyzátorom umenia, rovnako ako ním bol Paríž na začiatku storočia. Ruka v ruke s umením išla aj móda, presnejšie newyorský módny priemysel na čele s Calvinom Kleinom a Ralphom Laurenom, ktorí založili novú koncepciu predaja módy, koncepciu značky v móde. Ďalšie roky potvrdili, že táto koncepcia bola životaschopná a americký marketing značky podľa vzoru Coca Coly či McDonaldu, ktoré v tom čase otvárali svoje pobočky po celom svete, bol novým momentom pre celú módnu scénu.
Calvin Klein vyštudoval odevný dizajn na Fashion Institute of Technology na Manhattane. a He attended the High School of Art and Design. V roku 1968 si spolu s blízkym priateľom Barrym Schwartzom otvoril vlastnú firmu. Začal pánskymi kolekciami a prvý úspech ho povzbudil k tomu, že začal navrhovať aj dámsku líniu. Jeho portfólio sa veľmi rýchlo rozširovalo a tak v ňom po čase nechýbala športová ale aj džínsová línia, spodná bielizeň a vône.
Svoju reklamu postavil na džínsoch. V sedemdesiatych rokoch si vybral do reklamy vtedy ešte adolescentnú Brooke Schieldsovú, ktorá oblečená do džínsov sugestívne pózovala a slogan hovoril: „Calvins a ja tvoríme jednu bytosť“, alebo „Vieš, čo je medzi mnou a mojimi Calvins? Nič.“ a problém bol na svete. Nasledovali diskusie v médiách o amorálnosti kampane, o tom, či je erotika v reklame prípustná, alebo či majú v reklamách vystupovať mladiství. To všetko bola voda na mlyn Calvinovi Kleinovi a jeho zisky z predaja džínsov utešene rástli. Prvý raz bol v tejto kampani módny prudukt spojený s menom návrhára, resp. značky.
V deväťdesiatych rokoch Calvin Klein opäť zaujal a šokoval svet svojou spodnou bielizňou a najmä logom na gume, ktorá rafinovane vytŕčala spod džínsov a ktorá doslova opantala a spojila mladých celého sveta. Jeho revolučne jednoduché a rafinovane funkčné módne výrobky mali tak silný provokujúci pôvab, že odozva hlavne u mestskej mládeže celého sveta jasne naznačila, že správne odhadol, kam sa bude móda na prelome storočí uberať, že móda na konci storočia už nie je sviatkom, privilégiom bohatých, že o jej úspechu rozhoduje produkt a reklama, ktorá osloví spotrebiteľa. Dodnes sú všetky jeho reklamy smerované na džínsy a spodnú bielizeň, len tváre sa v reklamách sa obmieňajú.
Ralph Lauren začal pracovať ako predavač. V roku 1968 navrhol svoju prvú vlastnú kolekciu kravát. Vychádzal z tradičných univerzitných kravát americkej Ivy League, čo je združenie ôsmich súkromných univerzít na severovýchode Spojených štátov a tiež z tradície športových klubov. Mal s nimi úspech a tak založil vlastnú firmu pod značkou Polo.Slávny newyorský obchodný dom Bloomingdales chcel predávať jeho kravaty a pokúšal sa ho presvedčiť, aby sa vzdal svojej značky, no Ralph Lauren vydržal všetky tieto tlaky a nakoniec ich tam predával pod svojou vlastnou značkou.
Postupne rozširoval svoju ponuku a tak v sedemdesiatych rokoch pribudli k pánskym košeliam dámske košeľové blúzky, kde sa na manžete objavila výšivka hráča póla na koni. Neskôr to boli pulóvre inšpirované tridsiatymi rokmi, trenčkoty, šortky. Zdokonalil aj tenisovú polokošeľu, alebo tričko s golierikom, keď na neho použil pevnejší bavlnený úplet so štruktúrou piké a pridal aj vyšívané logo.
Ralph Lauren priniesol na módnu scénu aj western, resp. prérijný štýl, ku ktorému patria džínsy, károvaná košeľa, kovbojské čižmy, kožený kabát akoby vypožičaný z nejakého westernu a ženám dlhé sukne s volánmi a k tomu romantické blúzky a malé šatky na krku. Keď obliekol v roku 1974 Roberta Redforda ako hlavného hrdinu filmu Veľký Gatsby do oblekov, košieľ a kravát v pastelových tónoch v štýle tridsiatych rokov, spustil silnú vlnu módnych návratov k tejto jazzovej ére.
Vedľa amerického športového vzhľadu, džínsov a prérijného štýlu, ktoré tak dobre zvládali Calvin Klein a Ralph Lauren, svoje miesto tu mal aj štýl hľadajúci pôvab v móde tridsiatych rokov, kedy Hollywood svojimi filmami opantal celý svet – na jednej strane a na tej druhej to boli isté etnické odkazy, ktoré vstupovali do módy v tejto ére hippies. Nositeľom prieniku týcho dvoch inšpirácií bol vtedy najvplyvnejší americký návrhár Roy Halston Frowick. Bol skutočnou celebritou na newyorskej umeleckej a módnej scéne a jeho talent spočíval najmä v tom, že vedel do modelov majstrovsky vniesť pohodlie a prirodzenosť a jeho kaftany, djellaby, tuniky na krátkych šortkách i širokých nohaviciach sú dodnes považované za výrazný prínos do americkej ale aj svetovej módy sedemdesiatych rokov.
LONDÝNSKY PUNK A RETRO
Zrodil sa na londýnskych uliciach a bol plný zloby voči konzumnej spoločnosti, priamou reakciou na hospodárskeu krízu a manifestom revolty. Bol nositeľom celkového pocitu znechutenia po celom svete. Jeho vyznavači sa búrili, počúvali Sex pistols a ich odev sa nepodobal na nič, čo už tu bolo. Vsadili na roztrhané tričká a martensy na nohách, zatváracie špendlíky, čepele britvy a žiletky ako módne doplnky, na odevy z čierneho latexu, zelené a fialové tóny vo vlasoch vyčesaných dohora ako dikobraz. Vyznavači punku určite netušili, že odštartujú novú módnu vlnu, štýl, ku ktorému sa móda pravidelne vracia. Táto anglická extravagancia prešla v druhej polovici sedemdesiatych rokov do celého sveta.
Viacerí módni návrhári obratne prevzali túto módnu vlnu z ulice a jednou z nich bola aj Vivienne Westwoodová. Jej kariéra rebelky začala, keď spoznala Malcolma McLarena, lídra skupinu Sex Pistols a spolu si v Londýne na King´s Road otvorili v roku 1971 butik, kde najskôr predávali odevy inšpirované päťdesiatymi rokmi, čo naznačoval aj názov Let it Rock, neskôr butik zmenil názov na Sex a ešte neskôr na World´s End. Na vlnu punku naskočil aj Jean Paul Gaultier, enfant terrible francúzskej módnej scény a tiež Claude Montana, jedna z najväčších hviezd na módnom nebi na prelome sedemdesiatych a osemdesiatych rokov a neskôr aj Gianni Versace.
Ďalším veľmi populárnym štýlom sedemdesiatych rokov pochádzajúcim z britských ostrovov bol viktoriánsky štýl Laury Ashleyovej, ktorý pozostával z dlhej sukne a bohato naberanej blúzky alebo dlhých šiat zdobených čipkou. Laura Ashleyová nebola jedinou návrhárkou, ktorá sa v tom čase nostalgicky obzerala do módnej minulosti. Návraty k móde dvadsiatych a tridsiatych rokov boli prvou vlnou retra v móde 20. storočia, ktoré umocňovali aj hollywoodske filmy ako Krstný otec, Veľký Gatsby či Bonnie a Clyde a tiež početné výstavy o histórii módy. Vznikali aj špeciálne butiky, kde sa predávali nové verzie tradičného britského a amerického oblečenia.
PÁNSKA MÓDA
Sedemdesiate roky, napriek tomu, že panovala tak trochu pochmurná nálada, priniesli veľmi výraznú zmenu v pánskej móde. Pomohol tomu najmä razantný nástup nových rockových hviezd. Glam rock štýl, ktorý si prisvojili intelektuáli, študenti aj umelci spočiatku vyvolával spory, pobúrenie, škandály, ale nakoniec bol prijatý. Toto excentrické oblečenie bolo typické pre začiatok tejto dekády, v druhej polovici nastupuje disko.
Propagátormi glam rock štýlu boli najmä britskí speváci ako Elton John, Marc Bolan a absolútnym protagonistom medzi nimi bol David Bowie. Jeho androgýnny vzhľad a výstrednosť od hlavy po päty, topánky na platformách, obtiahnuté trikoty, veľmi veľa vzorov, lesk flitrov, extravagantné účesy, nalíčená tvár viedli k tomu, že do pánskej módy vtrhla ostrá farebnosť, zvonové nohavice s vysokým pásom, ku ktorým sa nosili obtiahnuté pulóvre a košele. V Amerike, predovšetkým v New Yorku a v slávnom klube Studio 54 sa sformoval mestský, či veľkomestský glam rock štýl, ktorý bol menej excentrický.
Paralelne s touto vlnou à la rocková hviezda a hippies vzhľadu nastupuje aj silná vlna retra. Výsledkom bol akýsi hybridný štýl, ktorý pozostával z afro účesu, saka, zvonových džínsov a k tomu ako doplnky sa objavovali vesty ale aj havajské košele i jelenicové šiltovky. Nechýbali ani klasické pásikavé oxfordské košele, americké mokasíny a nemohli chýbať T-shirts, pulóvre s véčkovým výstrihom v ostrých farbách a šál s kašmírovým vzorom. Všetky tieto jednotlivé kúsky pospájané dokopy tvorili celkom nový vzhľad.
Disko bolo ďalším silným módnym impulzom pre pánsku módu sedemdesiatych rokov. Hudobnou inšpiráciou boli latino rytmy, funk a soul a istý erotický podtext týchto hudobných žánrov a s nimi spojené tance priniesli na módnu scénu veľa lesku, trblietania na obtiahnutom oblečení. Do oblekov sa na čas vrátili vesty. Film Horúčka sobotňajšej noci s Johnom Travoltom z roku 1977 naštartoval absolútny ošiaľ okolo štýlu disko.
MÓDNA PREHLIADKA
V roku 1973 vznikla v Paríži na základoch starej Chambre Syndicale de la Couture Parisienne nová inštitúcia s názvom Fédération française de la couture, du prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode, ktorá začala organizovať módne prehliadky tak veľkých módnych domov haute couture ako aj módnych návrhárov prêt-à-porter. Medzi prvých návrhárov, ktorí sa predstavili svojou kolekciou prêt-à-porter patrili Sonia Rykielová, Emmanuelle Khanová alebo Kenzo Takada a práve ten v tom čase odštartoval éru dlhých predvádzacích mól, čo umožnilo, že módnu prehliadku mohlo sledovať oveľa viac divákov a naviac modelky mali možnosť improvizovať, čo znamenalo, že sa začali odlišovať jedna od druhej a tak sa začal zrod top modeliek
OSEMDESIATE ROKY – NOVÉ TENDENCIE A MENÁ
V osemdesiatych rokoch Ronald Reagan kampaňou „Just say no“ vyhlásil vojnu drogám. K slovu sa dostáva aj zelená politika, ktorá volala po recyklovaní odpadu. Bol objavený vírus vyvolávajúci AIDS. Hudbu navždy ovplyvnil Michael Jackson. Na vrchole slávy sú skupiny ABBA, Bonney M, AC/DC a Kiss. Na začiatku osemdesiatych rokov vzniká MTV a videoklipy ovplyvňujú nielen hudobný priemysel ale aj módu.
Móda prvej polovice osemdesiatych rokov chcela byť „too much“ a tak všetci pridávali postupne všetko možné – sklíčka, pajetky, štrasy, potlače a nové strečové materiály umožnili, aby sa výstrihy zväčšovali a sukne rapídne dvíhali. Nikto sa netrápil nevkusom. Bola to móda tak trochu chaotická, gýčová, ale s odstupom času možno povedať, že práve vďaka tomu chaosu móda v druhej polovici osemdesiatych rokov našla svoj nový rozmer, na jednej strane širokú štýlovú rôznorodosť, na druhej nové koncepty a návrat k dobrému vkusu a luxusnému oblečeniu. Babyboomers, silná povojnová generácia bola už dospelá, chcela mať moc vo vlastných rukách a k moci patrí aj luxus. Objavili sa aj nové mená a móda začala obrovskou rýchlosťou búrať všetky hranice.
ŠTYLISTICKÉ KANCELÁRIE
V osemdesiatych rokoch mali štylistické kancelárie v Paríži plné ruky práce a chodili za nimi všetci, čo mali niečo dočinenia s módou. Náplňou ich práce bolo predpovedať trendy, ktoré prídu o rok, o dva a ich klientmi boli všetci – veľké nákupné kancelárie obchodných domov, výrobcovia tkanín i odevov. Všetci chceli vedieť, čo sa bude nosiť. Ich postavenie bolo v tom čase také silné, že namiesto toho, aby predpovedali tendencie, začali samotné trendy na sezónu určovať a tým ovplyvňovať celý obchod s módou práve cez trendy. Ak vyhlásili, že v nasledujúcej sezóne bude trendovou oranžová, mnohí tomu uverili, zobrali to ako zaručenú informáciu. Nakoniec mali pravdu, pretože textilné firmy oranžovú ponúkli producentom ready-to wear a tí ju použili vo svojich kolekciách, obchodníci ju nakúpili a novinári o oranžovej písali ako o farbe sezóny. Kolotoč trendov na jednotlivé sezóny bol tak roztočený na plné obrátky.
NOSITELIA ZMENY
V roku 1983 nastupuje na post umeleckého šéfa v módnom dome Chanel nemecký návrhár Karl Lagerfeld. Tento majster štýlu hneď od začiatlu začal písať novú kapitolu tejto slávnej značky, keď dokázal spojiť kánony moderného odevu a štýlotvorných doplnkov slávnej Coco s požiadavkami doby, s potrebami novej generácie, ktorá zatúžila po luxuse. Lagerfeld dokázal ich očakávania napĺňať a neomylne uvádzal na módnu scénu inovovaný chanelovský štýl jednoduchej elegancie so všetkými jej igredienciami. Jeho úspech vychádzal z jeho talentu pre nové veci. Nebál sa a tak v módnom dome Chanel opätovne začali rozhodovať o tom, kam sa bude móda uberať. Je až neuveriteľné, ako dlho držal Karl Lagerfeld značku Chanel na tých najvyšších priečkach a mnohí recenzenti tvrdia, že bol pre Chanel rovnako dôležitý ako sama jeho zakladateľka. Kráľ Karl kraľoval v tomto slávnom parížskom módnom dome skutočne úspešne, pretože hodnota tohto slávneho módneho domu stúpala a po dvadsiatich rokoch bola vyššia, ako bola v čase, kedy tam nastúpil.
Vzrastom malý Tunisan Azzedine Alaïa, ktorý chcel byť sochárom, ale na odporúčanie priateľov odišiel do Paríža, aby to skúsil s módou, bol ďalším, ktorý významne ovplyvnil módu osemdesiatych rokov. Alaïa po začiatkoch v módnom dome Christian Dior a Guy Laroche si otvoril vlastný salón a jeho zákazníčkami boli mnohé herečky, známe modelky ale i prieberčivé Parížanky a všetky boli nadšené z jeho priliehavých a sexi modelov, ktoré výrazne ovplyvnili siluetu ženy osemdesiatych rokov. Svoju prvú kolekciu inšpirovanú punkom predstavil v Paríži v roku 1980 a recenzenti ho označili za kráľa priliehavých šiat – „king of cling“. Často používal šikmý strih, strečové materiály a využíval množstvo švíkov na tvarovanie postavy. Jeho modely vychádzali z remeselných techník haute couture a jej rafinovaných strihov, no vďaka strečovým materiálom boli veľmi pohodlné. Dokonale ovládal každú výrobnú techniku, experimentoval s málo používanými materiálmi, majstrovsky kombinoval napríklad kožu s čipkou, alebo tvíd s hodvábnym džersejom. Vždy dozeral na jednotlivé fázy výroby a krajčírske remeslo ovládal tak dokonale, že ho mnohí dodnes považujú za jedného z najväčších majstrov krajčírskeho remesla.
„Enfant terrible“ francúzskej módy Jean Paul Gaultier sa už v svojich sedemnástich rokoch stal asistentom Pierra Cardina, u ktorého sa učil tajomstvám haute couture. Gaultier si na svojej ceste do módnej siene slávy odbehol od veľkej módy aj do sveta televízie a stal sa moderátorom britskej televízie. Londýn ho očaril nielen svojou typickou britskou tradičnou kultúrou, ale aj ako mekka punku a celá jeho tvorba je plná prelínania rôznych etnických, štýlových, dobových inšpirácií ale aj impulzov z ulice.
Jedným zo symbolov jeho tvorby je určite korzet, ktorý objavil medzi bielizňou svojej starej mamy. A tento saténový, lososovo rúžový korzet, ktorý ho doslova očaril a použil ho ako inšpiráciu, keď začal spolupracovať s Madonnou, aby vznikol jeho slávný korzet so špicatou podprsenkou, azda najslávnejší pódiový kostým vôbec. Okrem Madonny Gaultier obliekal aj mnohé filmy, medzi inými aj slávny Bessonov Piaty element s Milou Jovovichovou, ktorá obopnutá len úzkymi bandážami cez chúlostivé partie tela spustila v móde silnú vlnu stále odvážnejšieho a radikálnejšieho odhaľovania tela a transformácie spodnej bielizne medzi vrchné odevy.
Jean Paul Gaultier vždy mal rád provokáciu, mal pasiu z toho, keď sa mu podarilo stierať akékoľvek rozdiely. Keď v roku 1985 inšpirovaný filmom A boh stvoril ženu s Brigitte Bardotovou pripravil kolekciu pod názvom A boh stvoril muža, bola to veľká provokácia, pretože obliekol mužom sukne a v roku 1991 išiel ešte ďalej a navliekol ich do korzetov. Nešlo mu o to, aby muži začali nosiť korzety a sukne, ale dal tým svetu na známosť, že rozdiely medzi mužským a ženským šatníkom sa stierajú rovnako, ako sa vytrácajú tradičné dogmy o spoločenskom postavení mužov a žien. Navyše rád poukazoval na skutočnosť, že neexistuje len jeden jediný kánon krásy a tak na jeho prehliadkach predvádzali a predvádzajú nielen jeho priatelia ale angažuje aj zaujímavých ľudí z ulice. Počas jeho jubilejnej prehliadky k tridsiatemu výročiu sa objavili na móle ženy v rokoch a v žiadnom prípade nie vychudnuté. Bol to jeho originálny protest proti diktátu krásy v rozmeroch XXS.
V čase, keď sa haute couture prehlasovala za mŕtvu, mal Christian Lacroix tú odvahu, že vstúpil medzi veľkých a urobil dobre. Média písali, že sa zrodil neobyčajný talent. Po učňovských rokoch u Patoua a Paullina si otvoril v roku 1987 s finančnou podporou pána Agachea vlastný módny dom. Tento rodák z Arles, znalec ľudového odevu a tradícií rodného Provensálska ale aj veľký obdivovateľ divadla a opery sa pustil do vlastnej tvorby, ktorá prekypovala nielen farbami ale aj divadelno-historickými odkazmi. Jeho sukne s volánmi, bodkované krinolíny, prešívané korzety a šatky prekrížené na prsiach sa veľmi páčili a boli aj dobrou správou pre parížsku haute couture, ktorej sa opäť začalo blýskať na lepšie časy.[2]
SOFISTIKOVANÝ TALIANSKY DIZAJN
Najlepšie sú talianske materiály, písali americké časopisy a zdôrazňovali, že aj priemyselne vyrábaná móda môže mať luxusný nádych. Komfort talianskych materiálov a k tomu istá rafinovanosť a dôraz na detail – to sú charakteristické črty hnutia, ktorého lídrom bol Giorgio Armani. Svoju prvú dámsku kolekciu predstavil v roku 1974 a už o rok neskôr predstavil aj svoju pánsku kolekciu, ktorú odborníci považujú dodnes za prelomovú z hľadiska moderného životného štýlu. The brand Armani was born and the journey of it being the most successful house in this world began.Prišiel s novou koncepciou moderného odevu, kde dominoval dokonalý strih, precízne vypracovanie odevu, adekvátna funkčná forma a princíp luxusného a zároveň nenápadného výrobku. Armani vrátil do módy kvalitné prírodné materiály a použil širokú paletu tzv. „bezfarebných“ farieb. Jeho odtiene šedej fascinujú dodnes. Armaniho štýl diskrétneho luxusu bol mladistvý, uvoľnený, s dotykmi športovej módy a okamžite výrazne bodoval.
Jedným zo zlomových okamihov v Armaniho profesionálnej kariére bol v roku 1980 film Americký gigolo s Richardom Gerom v hlavnej úlohe, ktorého obliekol do svojich modelov a tak spustil túto novú módnu vlnu. Pánom dožičil viac oblekovej ležérnosti a ženám, ktoré sa postupne dostávali aj na vedúce pracovné pozície, chcel dodať silu širokými ramenami. Večerné spoločenské oblečenie zbavil upätosti a na červený koberec priniesol nové poňatie tradičného hollywoodskeho glamour štýlu, čím doprial novej generacii filmových hviezd viac jemnej európskej elegancie.
Armani spojil taliansky dizajn s americkým marketingom a uspel. Obliekal hollywoodske filmy ale aj jeho hviezdy na červený koberec a americké noviny v tom čase spochybňovali aj samotné módne prehliadky v Paríži a písali, že skutočné trendy sú vidieť najmä na amerických celebritách a tie nosia Armaniho. V roku 1982 sa stal skutočným prvým mužom v rámci svetovej módnej scény, čo dokladá aj titulná stránka newyorských Timesov, kde sa objavil. Podobné uznanie sa dovtedy dostalo len Christianovi Diorovi v povojnových štyridsiatych rokoch.
Jedným z najinovatívnejších módnych návrhárov druhej polovice 20. storočia bol Gianni Versace. V roku 1976 spolu so svojím bratom Santom vybudoval vlastnú módnu značku. Neskôr sa k nim pripojila aj jeho sestra Donatella a jej manžel Paul Beck, ktorý dohliadal na pánsku líniu. Na začiatku roku 1978 si otvorili svoj prvý obchod v Miláne a Gianni Versace mal kontrolu nad celým výrobným procesom, od návrhu až po maloobchod. Osobné riadenie výroby bolo pre neho dôležité hlavne vzhľadom na udržanie kvality.
V osemdesiatych rokoch začal spolupracovať s nemeckými textilnými odborníkmi na vývoji nových materiálov. Dnes už legendárna je jeho kovová sieťoviaa a futuristická metalická pletenina na začiatku osemdesiatych rokov. V tom čase začala aj jeho veľmi úspešná spolupráca s rôznymi opernými a baletnými súbormi na svete, pre ktoré navrhoval kostýmy a táto skúsenosť dala aj jeho módnym návrhom nový rozmer, našiel nový prístup k tvorbe módneho odevu. Jeho oblečenie, napriek tomu, že bolo tvarované tesne na telo, zohľadňovalo vždy potrebu neobmedzeného pohybu.
Na rozdiel od Armaniho mal rád výrazné farby a tak do módy priniesol zlatú, veľa zlatej a mal rád vzory, jeho pestré farebné potlače s barokovými vzormi a motívom gréckeho kľúča ale tiež vzory vychádzajúce z popkultúry, z komiksov alebo diel Andyho Warhola, zostali dodnes jeho značkou, rovnako ako hlava Medúzy, symbolizujúca provokujúci sex-appeal značky Versace. V roku 1994 pripomenul a vzdal hold londýnskemu punku šatami, ktoré si obliekla Elizabeth Hurleyová na premiéru filmu Štyri svadby a jeden pohreb. Jeho čierne puzdrové šaty s hlbokým výstrihom a priestrihom cez stehno držali pokope pozlátenými zatváracími špendlíkmi, aké používajú Škóti na svojich kiltoch a samozrejme boli zdobené slávnou hlavou Medúzy. Ohlas, ktorý spôsobili bol ohromný a stali sa z nich doslova ikonické šaty a ich mnohé variácie môžeme vidieť aj dnes.
Rovnako ako Armani aj Versace pochopil význam marketingu v móde. Miloval celebrity, celebrity milovali jeho a sám sa aj jednou stal. Bol to on, čo bol ochotný platiť vysoké čiastky za svoje obľúbené modelky Naomi Campbellovú a Christy Turlingtonovú a tým nastavil nový cenník pre celý svetový modeling, ktorý aj vďaka nemu v tých rokoch zaznamenal obrovský rozmach. [3]
ŠOKUJÚCI BRITSKÝ IMPULZ
V roku 1981 sa Vievienne Westwoodová v londýnskej Olympii predstavila kolekciou Piráti. Modelky v blúzach s obrovskými nariasenými rukávmi a s pirátskymi klubúkmi na hlavách tancovali na móle a všetci z branže boli unesení. Nasledovalo obdobie, kedy Vivienne presedela hodiny a hodiny v londýnskych galériách a hľadala inšpiráciu u maliarov 17. a 18. storočia. V roku 1985 sa Paríži predstavila svojou slávnou kolekciou Mini Crini a tá odštartovala jej úspešné ťaženie, ktorým narúšala módne vody osemdesiatych rokov. Jej modely so zvýrazneným, extrémne štíhlym driekom a bohaté krinolíny, vlečky, honzíky, živôtiky s vypchávkami, kučeravé parochne a extrémne topánky provokovali. Všetci o nej hovorili a všetci čakali na každé jej ďalšie veľké divadlo na móle a Vivienne ich nikdy nesklamala. Jej ďalší experiment s typickými britskými materiálmi – vlnou, tvídom, zamatom a škótskym károm ju zaradil medzi najväčšie hviezdy módy osemdesiatych a neskôr aj deväťdesiatych rokov. Škótske káro sa stalo jej poznávacou značkou. Woman´s Wear Daily o nej napísal, že patrí medzi najlepších módnych návrhárov v histórii módy vôbec a zaradil ju do jednej rady s Yves Saint-Laurentom a Coco Chanelovou.
SILNÁ JAPONSKÁ INŠPIRÁCIA
V osemdesiatych rokoch japonskí návrhári Rei Kawakubo a Yohji Yamamoto ponúkli celkom nový pohľad na módu, ktorý znamenal rozchod s prevládajúcim módnym vzhľadom v rámci západnej odevnej kultúry. Abstraktné siluety a tajomno boli hlavnými znakmi tohto avantgardného vzhľadu, ktorý mal v sebe zakódované odkazy na japonskú odevnú kultúru. Na rozdiel od západnej odevnej kultúry, kde bol vždy odev strihom tvarovaný na telo, resp. striedali sa jednotlivé línie, títo dvaja Japonci opäť pripomenuli, že aj ploché kimono a práca s ním poskytuje široký priestor na kreatívne ponímanie odevu ako takého.
Yohji Yamamoto spolu s Rei Kawakubovou sa po prvý raz predstavili v Paríži v roku 1981 a užasnutí módni žurnalisti označili ich asymetrické čierne modely ako Hirošima chic štýl alebo hirošimská elegancia. V októbri 1982 v Paríži predviedli svoju druhú kolekciu a všetko to boli modely potrhané, bezfarebné a plné dier, ktoré do módneho slovníka priniesli ďalší nový termín: boro look – žobrácky vzhľad. Modely vyjadrovali japonské poňatie krásy, krásy vedomej chudoby. Táto kolekcia otriasla západnou odevnou kultúrou, nakoľko títo dvaja Japonci dokázali presvedčiť svet, že zaujímavá móda môže vzniknúť aj z kultúry vzdialenej západnej móde. Ich abstraktné siluety veľmi významne ovplyvnili módu osemdesiatych rokov.
„ANTWERP SIX“
Antverpská šestka, zoskupenie návrhárov, ktorí začiatkom osemdesiatych rokov absolvovali známu Kráľovskú akadémiu výtvarných umení v Antverpách, spôsobili v tom čase v módnom priemysle veľkú búrku Malinké Antverpy brzy zaznamenaly podivuhodný úkaz a staly se přímo epicentrem evropské avantgardní módy.a malé Antverpy sa stali epicentrom európskej avantgardnej módy. Tak ako Japoncov prijal a posunul do pozornosti Paríž, týchto šiestich návrhárov naštartoval Londýn, kde dostali od médií, ktorým sa nechcelo ich ťažké mená vypisovať, skupinové pomenovanie „Antwerp Six“. Do tejto skupiny patrili Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Dirk Bikkembergs, Walter Van Beirendock, Dirk Van Saen a Marina Yee. Často sa mylne do tejto šestky zaraďuje aj Martin Margiela.
NOVÁ SKLADAČKA Z ULICE
Koncom osemdesiatych rokov sa prihlásil o slovo oveľa razantnejšie streetwear a oslovil predovšetkým adolescentov. Vznikol na základe prelínania surfwearu, snowwearu, clubwearu, workwearu a detailov z vojenských a pracovných uniforiem. Jednoducho ide o skladačku, ktorú ovplyvnili nové hudobné prúdy ako hip hop a techno, kĺzavé športy ako surf a snowboarding a nakoniec aj pracovný odev, ako napríklad požiarnické uniformy s reflexnými pruhmi, aby človek na seba upútal pozornosť. Pre túto módnu výzvu boli typické široké džínsy a tričko, na nohách tenisky, mikina a lyžiarska čiapka a tento hybrid žije doteraz.[4]
MÓDNA FOTOGRAFIA
V rámci módnej fotografie sa objavil nový smer označovaný ako brutálna estetika. Terry Jones, bývalý kreatívny riaditeľ britskej edície časopisu Vogue, vytvoril časopis „i-D“, ktorého vizuálnou inšpiráciou bola vtedy populárna kultúra punku. Vďaka spolupráci s takými fotografmi ako David Sims, Glen Luchford, Craig McDean a Corinne Dayová časopis získal veľký ohlas u celej jednej generácie, ktorá hľadala celkom novú estetiku. Objavili ju v rámci tzv. snapshot, teda náhodnej a spontánnej fotografie, ktorá sa veľmi rýchlo stala jedným z prúdov módnej fotografie.
MÓDNA PREHLIADKA
V roku 1982 Jack Lang, vtedajší minister kultúry Francúzska prvýkrát povolil módne prehliadky na štvorcovom nádvorí Louvru. No ani to nestačilo a tak módni návrhári začínajú hľadať nezvyčajné miesta na veľkolepé módne prehliadky. Opustené železničné stanice, štadióny, záhrady, paláce, garáže boli svedkami obrovského boomu módy. Módne prehliadky sa dostali aj do televízie. Thierry Mugler, bývalý člen baletného súboru Rýnskej opery a mimoriadne kultivovaný, vzdelaný a talentovaný muž fascinoval Paríž svojimi módnymi prehliadkami inscenovanými ako veľké show. Sám ich režíroval, vytváral choreografie, vyberal hudbu, nastavoval svetlá a na scéne viseli jeho vlastné fotografie. Manekýnky vystupovali raz ako Barbarelly, inokedy ako pavúky či hrdinky televíznych seriálov.[5] V roku 1984 Thierry Mugler oslavoval desiate výročie svojej značky a pri tej príležitosti pripravil prvú verejnú módnu prehliadku, na ktorú sa predávali vstupenky, bola to prvá spoplatnená módna prehliadka vo Francúzsku, ktorú videlo 6 000 divákov.
Na parížsku módnu scénu haute couture v tom čase vstúpil Gianni Versace a jeho vstup medzi „veľkých“ priniesol nový závan vetra, pretože couturieri ešte stále v tom čase predvádzali svoje kolekcie vo vlastných predvádzacích priestoroch a výber pozvaných hostí bol obmedzený približne na dve stovky tých najsolventnejších klientov. Gianni Versace sa rozhodol svoje modely predviesť inak. Tento extravagantný Talian, ktorý mal rád publicitu, preniesol prehliadku do hotela Ritz, kde vytvoril veľké predvádzacie mólo, angažoval tie najlepšie modelky a do predných radov usadil množstvo VIP hostí. Tým sa mu podarilo získať pozornosť médií ale aj prilákať pozornosť elitného a bohatého publika k haute couture. Po ňom prišli aj ďalšie veľké módne domy ako Chanel, Valentino, Azedine Alaïa, Armani, čo sa snažili získať médiá na svoju stranu a do módnych prehliadok sa začalo investovať oveľa viac peňazí.
V Londýne v tom čase na módnych mólach vládol punk. Vivienne Westwoodová na svojich módnych prehliadkach spojila tento štýl z ulice s viktoriánskymi odkazmi a pritiahla si množstvo fanúšikov. Kritika nešetrila chválou a tento závan čerstvého vzduchu bol inšpiráciou aj pre iných.
Osemdesiate roky na módnych mólach priniesli aj konceptuálne módne prehliadky. Prvou revolučnou prehliadkou, ktorá doslova šokovala Paríž, bola v roku 1982 módna prehliadka Comme des Garҁon japonskej návrhárky Rei Kawakubovej, ktorá prevrátila naruby nielen zažitú typológiu módy, ale šokovala aj samotným predvedením svojej kolekcie. Nenalíčené tváre modeliek, kakofónna hudba a absolútna strohosť vo všetkom vyvolali búrlivé ohlasy tlače, ktorá prirovnávala módnu prehliadku s hirošimskou tragédiou, recenzie hovorili o ponižujúcom obraze ženy, ktorým Rei Kawakubo odmieta západný odev ako prostriedok zvádzania. Tento nový spôsob prezentácie módy bol impulzom, ktorý naštartoval pomerne silnú vlnu, kedy modely návrhárov sú súčasťou istého širšieho spoločenského apelu, ktorý by mal ľudí viesť aj k zamysleniu nad stavom spoločnosti. Po Rei Kawakubo prišli aj ďalší. V roku 1986 to bol Martin Margiela, ktorý poslal na mólo modelky so zahalenými tvárami a topánkami zospodu natretými na červeno, ktoré zanechávali na bielom móle červené stopy.[6]
READY-TO-WEAR A RAST JEJ PREDAJA
Obrovský nárast ready-to-wear a jej emancipácia vedľa haute couture ako nositeľa aktuálneho módneho vzhľadu a tiež široká štýlová rôznorodosť viedli k tomu, že módny tovar začal exponenciálne rásť a veľmi výrazne sa zvýšila konkurencia. Vďaka hojnosti obchodných priestorov a produktov, ľudia prirodzene vo väčšej miere začali uplatňovať svoje právo voľby a súťaž sa stala neľútostnou.
V polovici osemdesiatych rokov mnohé americké spoločnosti začali uzatvárať zmluvy s továrňami v krajinách s nižšími mzdami, aby znížili náklady a zostali tak konkurencieschopné. Výroba presunutá do zahraničia viedla k ďalšiemu rozšíreniu produktovej ponuky a významne prispela k zvýšenému konzumu. Do konca 20. storočia zostal v Európe a v Amerike len zlomok odevnej výroby a pozornosť módneho priemyslu sa presunula z riadenia výroby na merchandising, vývoj dizajnu a riadenie jednotlivých procesov. Uzatvára sa jedna epocha, ktorú odštartovala priemyselná revolúcia. Ako píše Lipovetsky, „moderná doba, obdobie zvyšovania priemyselnej výroby a distribúcie výrobkov, ktoré umožnil rozvoj dopravy a komunikácia a neskôr tiež rozkvet základných trhových stratégií charakterizujúcich kapitalizmus ako je marketing, obchodné domy, vznik značiek a reklama prechádza v druhej polovici 20. storočia do postmodernej doby“ a tá je charakteristická „všeobecným rozšírením konzumu a v hodnotách, ktoré so sebou priniesol.“[7] Ready-to-wear k tomuto prechodu bezpochyby prispela.
