Čo bude s módou po korona kríze?
Zdá sa, že súčasná pandémia COVID-19 môže byť celosvetovou príležitosťou na urýchlenie zmien nielen v módnom priemysle v kontexte s transparentnosťou a trvalou udržateľnosťou, ale aj v smere nastavenia nových procesov v rámci celého módneho systému. Utlmenie výroby a predaja prinieslo reakcie dizajnérov, obchodníkov s módou, analytikov, ktoré môžeme nazvať inventúrou fungovania súčasného módneho systému so všetkými jeho dnes už často prežitými postupmi a nástrojmi.
Od roku 2009, kedy sme tu mali finančnú krízu, ktorá prvý raz v povojnovom vývoji zastavila nepretržitý rast módneho priemyslu, no výsledkom bola len devastujúca a nezastaviteľná eufória spotrebiteľov spojená so zľavami, všetci z odbornej módnej branže očakávali nutnú a potrebnú zmenu. Za tých posledných jedenásť rokov vyšlo vo svete nespočetne veľa analýz a štúdií a uskutočnilo sa množstvo odborných diskusií, ktoré jasne deklarovali, že bez zadefinovania nových postupov v rámci módneho systému to nepôjde. Ale až teraz sa črtá tá potrebná zmena v jasnejších kontúrach, pretože kríza spôsobená koronou akcelerovala proces hľadania novej paradigmy vývoja a zapojili sa do neho mnohí.
Stoosemdesiat osobností svetovej módnej komunity na čele s Dries Van Notenom sa zhodli na tom, že je ten pravý čas zmeniť všetko; od predaja módy, cez zadefinovanie nového módneho kalendára – módnych sezón, po nové postupy v kontexte transparentnosti a trvalo udržateľnosti v rámci celého módneho priemyslu vrátane spotreby. Otvoreným listom sa pripojil aj zakladateľ značky APC Jean Touitou, v ktorom vyjadruje únavu zo zastaraného a zdeformovaného módneho systému a poukazuje na „zle fungujúci módny kalendár, zvýšenú silu reklamy a peňazí, na trápne „fasádne stvorenia“, ktoré šíria nechutné hodnoty života, ktoré sú celkom falošné“.[1] Tieto dve výzvy zhodne poukazujú na neudržateľné tempo výroby, plytvanie textilnými materiálmi, zle nastavený módny kalendár, ktorý nekorešponduje s predajom a tiež neblahý vplyv vysokej spotreby na životné prostredie.
Stručný exkurz do vývoja módneho systému
Definícia módneho systému uvádza, že je to štruktúra, organizácia a procesy použité na tvorbu, výrobu, distribúciu, komunikáciu, obchod a spotrebu módy. Módny systém stelesňuje celý dodávateľský reťazec módy a zahŕňa nielen jednotlivé zložky, ale aj metódy prijaté na umožnenie a realizáciu každej činnosti.
Základy tohto dnes tvrdo kritizovaného módneho systému, ktorý už nereflektuje súčasný stav, sa zrodili už v polovici 19. storočia, keď Charles Frederic Worth v Paríži pre haute couture zaviedol isté pravidlá a postupy. Prvým jeho počinom smerom k tvorbe módy bolo našívanie visačky s menom a adresou jeho módneho domu na rubovú stranu modelov, čím sa datuje vznik značky v móde. Bolo to v roku 1858 a bolo to po prvý raz, čo šaty neboli anonymným oblečením od neznámeho krajčíra, ale stali sa produktom s odkazom na tvorcu. Ďalším veľkým vynálezom pána Wortha boli módne prehliadky, na ktorých mladé zamestnankyne jeho salónu predvádzali modely na nasledujúcu sezónu s tým, že jeho klientky si ich prišli pozrieť priamo do salónu. Dovtedy chodili krajčíri za svojimi zákazníčkami domov. Módna prehliadka sa tak stala jedinečným nástrojom módneho marketingu. Vďaka týmto inováciám Charles Frederick Worth obrátil dovtedajší systém veľkej módy naruby. O desať rokov neskôr, v roku 1868 sa zaslúžil o založenie Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, prvej profesijnej inštitúcie módy, ktorá si zobrala na starosť organizáciu a koordináciu módnych domov v Paríži a vytvoril tak model fungovania parížskej haute couture, ktorý sa do polovice 20. storočia nezmenil a s istými modifikáciami funguje dodnes. Tento model spočíval v istom načasovaní, vo vytvorení nového módneho vzhľadu dva razy do roka , ktorý sa prezentoval formou módnej prehliadky, pričom modelom nesmel a dodnes nesmie chýbať istá exkluzívnosť, teda vzácne materiály a ručná práca, ale aj istá estetická zmena. Teda, meno couturiera, resp. značka v móde, módny kalendár, ktorý zadefinoval sezóny jar/leto a jeseň/zima, kedy sa predvádzali modely na nastávajúcu sezónu a obchodníci si ich mohli nakupovať do svojich obchodov vo vopred danom termíne a módna prehliadka ako jedinečný nástroj šírenia informácií o móde, o aktuálnom módnom vzhľade tvorili základ módneho systému, ktorý sa samozrejme ďalej vyvíjal a menil.
Nemožno opomenúť aj fakt, že práve v tom čase vznikali aj módne časopisy, ktoré šírili informácie o novom módnom vzhľade cez módnu kresbu a neskôr cez módnu fotografiu a tiež budovanie prvých veľkých obchodných domov, ktoré priniesli celkom iný spôsob nakupovania módy. Mix týchto jednotlivých prvkov vytvoril veľmi prajné podmienky, v rámci ktorých sa móda dostávala k stále väčšiemu okruhu spotrebiteľov a začal sa proces demokratizácie módy.
Ready-to-wear
Po sto rokoch model fungovania parížskej haute couture postupne prebralo aj ready-to- wear, teda priemyselná výroba odevov. Tá, od priemyselnej revolúcie do polovice 20. storočia produkovala priemyselne vyrábaný funkčný odev avšak bez zjavného vstupu nejakého couturiera, resp. návrhára do procesu tvorby. Až do konca päťdesiatych rokov 20. storočia ready-to-wear bolo po stránke estetickej pomerne málo kreatívne. Nadviazalo na predchádzajúcu prax napodobňovania foriem, ktoré priniesla haute couture, ale už na začiatku šesťdesiatych rokov vznikajú kolekcie v rámci malosériovej produkcie ready-to-wear, kde sa ukazuje vlastný tvorivý potenciál novej nastupujúcej generácie tvorcov, ktorí už nepatrili k haute couture. Model ready- to-wear postupne prebral a modifikoval na svoje potreby systém fungovania a postupy parížskej haute couture, ako sú sezóny, teda módny kalendár, značka, za ktorou je meno couturiera/návrhára a módne prehliadky.
Producenti ready-to-wear si uvedomili, že ak chcú, aby predaj priemyselne vyrábaného odevu napredoval, musia pravidelne ponúkať zmenu a tak na každú sezónu začali túto zmenu ponúkať a tak vznikol cyklus sezónnych módnych trendov. Tento nový spôsob priemyselnej výroby módnych odevov postupne odpútaval spotrebiteľov od ideálov haute couture a nasmeroval ich k rýchlo sa meniacim trendom ready-to-wear. Haute couture so svojou dovtedy nepopierateľnou pozíciou jediného arbitra módneho vzhľadu strácala na význame a sile a v priebehu šesťdesiatych a sedemdesiatych rokov, ako píše Lipovetsky „ … sa s rozmachom športového oblečenia, marginálnej módy mladých a ready-to-wear rozpadla na prach.“ .[2] Po sto rokoch sa etabloval v rámci módneho systému tento nový model, do ktorého vstúpili aj mladí couturieri ako boli Pierre Cardin, Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent a André Courrege, resp. módni návrhári, ktorí vytvárali už len kolekcie ready-to- wear, ako Daniel Hetcher, Michèle Rosier, Emanuelle Khanh a Élie Jacobson. Bez ich vstupu do procesu tvorby ready-to-wear kolekcií by nikdy priemyselne vyrábaná móda nemala taký úspech. Svoje kolekcie tvorili v čase, kedy sa ekonomika priaznivo vyvíjala a navyše spoločenská atmosféra nahrávala všetkému mladému a novému, veď imperatívom šesťdesiatych rokov bolo vyzerať mlado za každú cenu. Móda mladej generácie po prvý raz predurčovala vzhľad doby a celý vývoj módy.
Fashion street
Celá dekáda šesťdesiatych rokov bola o radikálnej zmene, o ďalšej etape demokratizácie. Zmenila sa základná štruktúra módy. Nebol už len Paríž a jeho haute couture, ale na svete boli zrazu aj iné vplyvné miesta a mená. V Londýne sa v rytme „popmusic“ formovala nová kultúra – teenage culture a po prvý raz veľmi výrazne do módneho diania zasiahla aj móda priamo z ulice – fashion street. Koncový užívateľ módy nemal až do šesťdesiatych rokov 20. storočia v podstate žiadny vplyv na štýly, ktoré kreovali dizajnéri. Na konci päťdesiatych rokov sa však v Amerike začali búriť mladí intelektuáli, ktorí odmietali american way of life spred vojny a spolu s tým aj oblek s kravatou ako každodennú uniformu. Začali nosiť športové bundy, tričká, tenisky a džínsy. Táto pohodlná módna vlna z ulice rýchlo prekročila Atlantik a po prvý raz fashion street predznamenala veľmi výrazné zmeny v móde v druhej polovici 20. storočia.
Tričká, džínsy a tenisky sú aj dnes najnosenejšími kúskami oblečenia na všetkých kontinentoch sveta. Hľadať dôvod prečo je tomu tak, je zbytočné. Či to bol americký film alebo americký marketing značky, ktoré naštartovali módu z ulice pre ulicu, je dnes v podstate irelevantné. Dôležité je, že ich ľudia nosia a že aj tieto obyčajné kúsky, za ktorými nie je žiaden dizajnér, prispeli k demokratizácii módy, k stieraniu rozdielov – regionálnych, rasových, náboženských i spoločenských. Nový povojnový spotrebiteľ jednoducho vyjadril túžbu mať svoj hlas pri produkcii priemyselne vyrábanej módy a módny priemysel sa mu prispôsobil, no na druhej strane začal hľadať a našiel spôsob ako z toho aj profitovať.
Nástup off-shore výroby
Obrovský nárast ready-to-wear a jeho emancipácia vedľa haute couture ako nositeľa aktuálneho módneho vzhľadu a tiež široká štýlová rôznorodosť viedli k tomu, že módny tovar začal exponenciálne rásť a veľmi výrazne sa zvýšila konkurencia. Vďaka hojnosti obchodných priestorov a produktov ľudia prirodzene vo väčšej miere začali uplatňovať svoje právo voľby a súťaž sa stala neľútostnou. V polovici osemdesiatych rokov najmä mnohé americké spoločnosti začali uzatvárať zmluvy s továrňami v krajinách s nižšími mzdami, aby znížili náklady a zostali tak konkurencieschopné. Výroba presunutá do zahraničia viedla k ďalšiemu rozšíreniu produktovej ponuky a významne prispela k zvýšenému konzumu. Do konca 20. storočia zostal v Európe a v Amerike len zlomok odevnej výroby a pozornosť módneho priemyslu sa presunula zo zabezpečenia výroby na vývoj dizajnu a manažment jednotlivých procesov. Uzatvára sa jedna epocha, ktorú odštartovala priemyselná revolúcia. Ako píše Lipovetsky, „…moderná doba, obdobie zvyšovania priemyselnej výroby a distribúcie výrobkov, ktoré umožnil rozvoj dopravy a komunikácie a neskôr tiež rozkvet základných trhových stratégií charakterizujúcich kapitalizmus ako je marketing, obchodné domy, vznik značiek a reklama prechádza v druhej polovici 20. storočia do postmodernej doby a tá je charakteristická všeobecným rozšírením konzumu a v hodnotách, ktoré so sebou priniesol.“ [3] Ready-to-wear k tomuto prechodu bezpochyby prispela.
Fast fashion
Po vstupe do nového milénia sa etabloval ďalší model výroby, distribúcie a predaja módy – fast fashion, kde sa dajú aktuálne módne trendy kúpiť rýchlejšie a za ceny oveľa, oveľa nižšie. Zara, Mango, Gap, H&M, Topshop, Uniglo, tam všade je dostať kúpiť módu, ktorá dostatočne verne a veľmi rýchlo ponúka najväčšie hity tých najprestížnejších luxusných módnych značiek. Tieto rýchle kolekcie módneho oblečenia vychádzajú z najnovších kolekcií renomovaných návrhárov, ktoré sa prezentujú v rámci fashion week-ov v polročnom časovom predstihu pred samotnou nákupnou sezónou. Na rozdiel od tradičných obchodných modelov haute couture a ready-to-wear oblečenia, ktoré pripravujú svoje kolekcie na sezóny (jar /leto a jeseň/zima ), fast fashion je komprimovaná do kratších cyklov. Fast fashion vytvorila viac nákupných sezón v rovnakom čase a priestore a spotrebitelia túto zmenu prijali, rýchlo sa zorientovali a využívajú rýchlejšiu dostupnosť nových módnych produktov. V rámci tejto novej módnej spotreby sú tri dôležité faktory. Prvým je tzv. market timing, teda dobré načasovanie, ktoré si kladie za cieľ maximálne skrátiť čas výroby. Táto požiadavka tiež zvyšuje požiadavky na zabezpečenie distribúcie. Druhým je cena, ktorá je v prípade fast fashion faktorom, čo veľmi silne ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa. Náklady sa do značnej miery znižujú tým, že využíva lacnejšiu pracovnú silu najmä v rozvojových industrializovaných krajinách. Tie sa podieľajú takmer na 75 % výroby fast fashion. Nákupný cyklus je tretím faktorom, ktorý ovplyvňuje spotrebiteľov. Tradične bol cyklus nákupu založený na dlhodobých prognózach, ktoré avizovali, čo sa bude pravdepodobne kupovať o šesť mesiacov, fast fashion prišla so stratégiou rýchlej odozvy, čo má za následok vyššiu presnosť prognóz, pretože doba je výrazne skrátená.
Podľa Nelsona Fraimana, ktorý v roku 2010 publikoval štúdiu o Zare, tradiční maloobchodníci až 80 % svojej sezónnej produkcie vyrábajú a majú ju pripravenú ešte pred začiatkom sezóny a musia len dúfať, že pol roka dopredu dobre odhadli, čo sa bude nosiť ďalší polrok. Ak tomu tak nebude, potom ich čakajú nepredané zásoby a nie je toho veľa, čo môžu urobiť, aby sa ich zbavili. Okrem zníženia cien a ďalších peňazí do reklamy nič iné im nezostáva. Zara vyrába šesť mesiacov vopred len 15 až 25 % z produkcie danej sezóny a až 50 % zo sezónnej produkcie je navrhnuté a vyrobené uprostred sezóny vo výrobe priamo v Španielsku. Doba odozvy je v tomto prípade doslova zázračná, pretože v Zare trvá len dva týždne odkedy sa dostane nápad dizajnéra do obchodov. Nové trendy tak môžu prichádzať do obchodov dvakrát týždenne. Ak niektorý trend nezaberie, majú v Zare čas vyskúšať iný a potom ďalšie a ďalšie. Zara nemusí predvídať, prognózovať dopyt, ale môže reagovať na dopyt ako sa vyvíja a mení. Ďalšou výhodou je to, že zostáva v obchodoch menej nepredaného oblečenia, ktoré odchádza aj s menšími zľavami. Fraiman odhaduje, že tradičné ready-to wear značky predávajú 30 až 40 % kolekcie za menej než plnú cenu, zatiaľ čo v Zare, je to len 15 až 20%. Navyše, vzhľadom na to, že zákazníci vedia, že nové kúsky, ktoré prídu do obchodov Zary sú v obmedzenom množstve a mohli by sa rýchlo predať, sú motivovaní nakupovať v Zare častejšie ako v tradičných obchodoch. V priemere je to sedemnásť návštev za rok.
Zrýchlené tempo vs. módny systém
Módny systém bol v posledných troch desaťročiach ovplyvnený zvyšujúcou sa silou fast fashion, ktorá pozostáva z troch zadefinovaných parametrov, ktorými sú: rýchlosť uvedenia na trh, rýchla ponuka a spotreba a nízke ceny a kombinácia týchto troch ústredných paradigiem ovplyvnila celý súčasný globálny módny priemysel. Tento vývoj veľmi výrazne zasiahol do základov módneho systému a do samotnej tvorby módneho dizajnu, ktorá je nositeľom estetickej, ale aj technologickej zmeny. Zrýchlené tempo fast fashion prinútilo aj ready-to-wear značky navrhovať na sezónu kolekciu pozostávajúcu z 10 až 15 štýlov. Dopyt sa snažia odhadnúť na základe veľkoobchodných objednávok alebo výkonnosti minulých sezón a potom produkujú tisíce kusov v rámci offshore výroby. Tieto hromadne vyrábané kusy sa spotrebiteľom ponúkajú za nadhodnotené ceny, aby zohľadnili pravdepodobné zníženie ich hodnoty, pretože ich čas a nadmerná ponuka znehodnotia. Módni dizajnéri pracujú pod tlakom potreby rýchlej výmeny rôznych štýlov v obchodoch a spotrebiteľského naladenia na nakupovanie v zľavách.
Táto rýchlosť ponuky a spotreby a tlak na cenu viedol k tomu, že takto nastavený a fungujúci módny systém neprispieva k skutočnej kreativite v rámci tvorby módneho dizajnu. Posledná dekáda jasne ukazuje, že mnohé značky s cieľom zabezpečiť si zisky z predaja prevzala impulzy najmä od streetwearových značiek s veľmi jednoduchým, ale predajne úspešným sortimentom ako sú tričká, mikiny a tenisky, ktorou chce osloviť najmä novú mladšiu generáciu spotrebiteľov. Tento novodobý fenomén, viac marketingový ako kreatívny, však v nijakom prípade nerieši problém dnešného módneho systému, práve naopak prispieva ku kompromisným riešeniam, vďaka ktorým sa produkujú len ďalšie a ďalšie rýchlo vyrobené, spotrebované a odhodené odevy, ktorých likvidáciu nemáme pod kontrolou.
Dopady rýchlej výroby a spotreby
Počas posledných tridsiatich rokov, kedy došlo k prechodu na offshore výrobu, došlo v celom tomto odvetví k dramatickej zmene a vývoj v jeho rámci sa zameriaval len na technologickú efektívnosť výroby a znižovanie nákladov s cieľom udržať výrobky s nízkymi cenami. To viedlo k tomu, že súčasný módny systém je založený prioritne na výrobných a komerčných postupoch, ktoré nie sú transparentné a udržateľné. To, čo bolo kedysi lineárnym systémom s jasným vymedzením vzťahu medzi dodávateľom a spotrebiteľom sa postupne vyvinulo do virtuálneho, globálneho a fragmentovaného systému. Globalizácia a presunutie výroby do krajín s rozvíjajúcimi ekonomikami, najmä do Ázie, odstránili transparentnosť v rámci dodávateľského reťazca a boli príčinou veľkých škôd na životnom prostredí. Rýchla industrializácia Ázie viedla aj k zneužívaniu pracovných síl a zároveň spôsobila značné problémy so znečistením ovzdušia, pôdy a vody v dôsledku slabej, či nijakej environmentálnej regulácie.
Udržateľnosť a transparentnosť sú dnes kľúčovými problémami, ktorým čelí až príliš rýchly módny priemysel a to vďaka zložitej povahe negatívnych environmentálnych a sociálnych dopadov, ktoré sú spojené s módnym oblečením počas jeho životného cyklu od výroby až po spotrebu. Aj keď v poslednom desaťročí vzrástlo povedomie o environmentálnych a sociálnych dopadoch módneho priemyslu, vyvíjali sa nové čistejšie výrobné technológie a zintenzívnil sa výskum smerom k vývoju nových udržateľných materiálov resp. k recyklovaniu už použitých materiálov, ďalej pretrváva otázka, ako sa tendencia udržateľnosti a transparentnosti môže implementovať aj do súčasného obchodu s módou, do dizajnérskych postupov a smerom k potrebnej zmene v naladení spotrebiteľov.
V rámci odvetvia narastá zhoda na tom, že udržateľnosť je možná iba radikálnou transformáciou módneho systému ako celku a že nutné zmeny v oblasti udržateľnosti sa musia realizovať vo všetkých jeho oblastiach, teda v rámci procesu tvorby dizajnu, vo výrobe, distribúcii, komunikácii, predaji a spotrebe módy.
Podstatou trvalej udržateľnosti ako aj koncepcie trvalo udržateľného rozvoja, či v komplexnejšom ponímaní trvalo udržateľného spôsobu života je hľadanie vzťahov medzi jednotlivými aspektmi či dimenziami vývoja spoločnosti a života ako takého. V každom prípade len systémový prístup dáva zmysel tejto koncepcii, považovanej tiež za globálnu paradigmu, ktorej korene síce siahajú hlboko do histórie, ale ktorá sa v súčasnosti vynára s novou naliehavosťou a spája sa s existenčným imperatívom prežitia a budúcej kvality života. Už Aristoteles vo svojej Metafyzike vyslovil myšlienku, že vlastnosti systému nemožno určiť len vlastnosťami jeho častí, ale naopak celok ovplyvňuje podobu a fungovanie jeho častí – “celok je viac ako súhrn jeho častí”.
Je čas spomaliť
Každá kríza, aj tá najnovšia, odhaľuje v oveľa väčšej miere slabé miesta systému. V prípade módneho systému veľmi zreteľne ukázala, že ani zadefinovanie a zdôrazňovanie nutnosti trvalej udržateľnosti a transparentnosti pre módny priemysel v rámci mnohých odborných analýz a koncepcií, ani čiastočné technologické vylepšenia v rámci priemyselnej výroby ale ani rôzne kampane a výzvy vlád, inštitúcií a aktivistov nedokázali módny systém ako taký preformátovať.
Výzva # rewiringfashion, ktorá vznikla v rámci samotnej módnej komunity bezprostredne po karanténnych opatreniach prijatých počas korona krízy a v rámci ktorej sa spojili tak nezávislí módni dizajnéri ale aj obchodníci s módou deklaruje, že ich cieľom je udržať vieru v krásu, fantáziu a remeslo, ktoré sú jadrom tohto podnikania a konštatuje, že súčasný módny systém čoraz menej prispieva k skutočnej kreativite a v konečnom dôsledku neslúži nikomu, ani dizajnérom, ani maloobchodníkom ale ani samotným spotrebiteľom a dokonca ani našej planéte. Zdôrazňuje, že je čas spomaliť a znovuobjaviť príbeh a kúzlo módy. Medzi problémy, ktorým čelia uvádzajú módny kalendár, ktorý nie je synchronizovaný s reálnymi sezónnymi potrebami spotrebiteľov a ktorý poškodzuje predaj, ďalej je to zastaraný formát módnej prehliadky a v neposlednom rade je to závislosť na zľavách, ktoré navigujú spotrebiteľov k čakaniu na zníženie cien, čím sa narušuje ziskovosť a hodnota značky pre všetkých v hodnotovom reťazci.
Chcú prehodnotiť a resetovať módny kalendár, ktorý nie je synchronizovaný s dnešným trhom, prehodnotiť načasovanie módnych prehliadok a tiež obdobia nákupu a dodávky produktov. Problémy vidia v tom, že módne prehliadky sú prezentované príliš skoro pred dodávkami kolekcií do predaja, čo vedie k tomu, že túžba spotrebiteľov po nich je oslabená. Navyše niektoré fast fashion značky ich návrhy rýchlo kopírujú a následne lacnejšie, rýchlejšie a jednorazovo dodávajú na trh. Dodacie lehoty nie sú synchronizované s reálnymi ročnými obdobiami a obdobia predaja v plnej cene sú príliš krátke z dôvodu nekontrolovateľného znižovania cien. Upozorňujú aj na to, že obchodníci s módou a módni žurnalisti trávia príliš veľa času, peňazí a energie cestovaním.
Navrhujú spojiť týždne módy pre mužov a ženy a tie by sa mali konať na prelome januára a februára a v júni, aby sa umožnilo dlhšie obdobie predaja za plnú cenu, minimalizovali by sa cestovné náklady a týždne módy by boli bez genderového rozlíšenia. Navrhujú zaviesť módne prehliadky krátko predtým, nie 6 a viac mesiacov ako doteraz, ako sa do obchodov dostanú kolekcie vhodné pre to-ktoré ročné obdobie. Chcú synchronizovať nákupné obdobie na budúcu sezónu s prezentáciou aktuálnej sezóny, čím sa obmedzí cestovanie.
Ďalšia výzva tohto fóra smeruje k módnej prehliadke. Sú presvedčení, že formát módnych prehliadok je zastaraný a značky by mali mať voľnosť pri prezentovaní svojich kolekcií, aby ich lepšie zacielili na svoje spotrebiteľské publikum. Problémy vidia v tom, že formát módnych prehliadok sa za päťdesiat rokov nezmenil, no dnes tieto predtým uzavreté obchodné podujatia pre obchodníkov, novinárov a ďalších odborníkov, navštevujú celebrity a influenseri, ktorí ich zdieľajú online. Navyše módne prehliadky nie sú optimalizované pre tento nový digitálny svet, v ktorom sa fotografie a videá pohybujú rýchlosťou blesku, čo obmedzuje dopyt zákazníkov a návratnosť investícií do módnych prehliadok zo strany značiek.
Navrhujú, aby módne prehliadky boli primárne určené spotrebiteľom smerom na zvýšenie túžby po nových kolekciách a to tesne pred ich doručením do obchodov. Už nechcú dodržiavať pravidlá stanovené konvenciami alebo rôznymi módnymi inštitúciami, ktoré určujú formát prehliadok. Chcú byť slobodní pri prezentácii svojich módnych kolekcií, aby mohli čo najlepšie zapojiť svojich zákazníkov a tiež tie médiá a komunikačné kanály, ktoré práve ich zákazníci sledujú.
Tretia výzva tohto fóra smeruje k prelomeniu závislosti módy na zľavách a chcú posúvať zľavy do obdobia na konci sezóny a zastaviť rozsiahly predaj v zľavách v polovici či v priebehu sezóny. Problémy vidia nielen vo veľkom množstve nepredaných produktov v krízovej sezóne jar / leto 2020, kedy maloobchodníci nebudú mať veľa možností na vyčistenie svojich skladov ale aj celkove v skorých a častých zľavách, ktoré síce zvyšujú návštevnosť, predaj a tržby, no naučili zákazníkov ignorovať nákup za plnú cenu, narušili ziskovosť a postavenie značky v hodnotovom reťazci. Vyzývajú k tomu, aby všetky budúce zľavy odložili na január a júl, počnúc sezónou jeseň / zima 20/21 a počas sezóny zastavili všetky ostatné zľavy.
Ako píšu na záver, toto vyhlásenie zachytáva ich spoločné úvahy o krokoch, ktoré sa musia podniknúť na ochranu krásy, tvorivosti a remesla módneho priemyslu a zároveň budovať solídne a udržateľné firmy, ktoré dokážu prežiť súčasnú krízu a ísť ďalej.
Nové kontúry
Súčasná kríza COVID-19 zalarmovala módnu komunitu v rozsahu, aká tu dlho nebola. Je zaujímavé, že ich výzvy dostávajú veľmi rýchlo aj konkrétne kontúry, čo v doterajšej praxi nebývalo až tak viditeľné. Letné krízové mesiace ukázali, že sezónny módny kalendár a hlavne módna prehliadka sa menia takpovediac v priamom prenose. Počas leta, kedy mali svoje termíny v módnom kalendári pánske kolekcie, resort kolekcie a couture prehliadky sa väčšina značiek rozhodla prejsť do virtuálneho prostredia, no boli aj takí, ktorí napriek tvrdým hygienickým opatreniam predvádzali naživo pred obmedzeným počtom pozvaných divákov a v exteriéroch.
„Riešenie digitálnej show sa mi nepáči,“ povedal Domenico Dolce z návrhárskej dvojice Dolce Gabbana a pokračoval: „…módnu prehliadku nie je možné nahradiť niečím na obrazovke. Potrebujete fyzický kontakt, ľudské spojenie, pretože móda začína u ľudí.“[4] V júli táto etablovaná značka urobila virtuálnu show svojej couture kolekcie, ale ako to okomentoval Stefano Gabbana, „…bez publika to nebolo to isté, show stratila svoju podstatu“.[5] Virgil Abloh, kreatívny riaditeľ pánskej línie Louis Vuitton jednoducho zbalil svoju kolekciu do kontajnerov a poslal ju do Šanghaja bez toho, aby sám, alebo niekto z jeho parížskeho tímu vycestoval na miesto, kde ju predviedli na pontóne v prístave medzi kontajnermi. Jedno zo sprievodných videí s názvom Upcycling Ideology, ktoré bolo súčasťou prehliadky, dokladovalo, že niektoré kúsky z jeho kolekcie sú vyrobené z recyklovaného materiálu a iné z recyklovaných nápadov z predchádzajúcej sezóny, čím chcel Virgil Abloh , podľa jeho slov, spochybniť súčasný stav módy a spotrebiteľom odkázať, že hodnota odevu sa v priebehu času neznižuje. Na otázku, čo to má spoločné s luxusnou módou, odpovedal, že súčasná móda musí urobiť niečo viac, ako prezentovať odevy, a je na nej zodpovednosť ukázať aj cestu dopredu. Skvelý a dnes veľmi úspešný francúzsky módny návrhár Simon Porte Jacquemus sa nevzdal predvádzacieho móla a pozval 100 VIP hostí na zvlnené pšeničné pole, kde vytvoril 600 metrov dlhú predvádzaciu dráhu z drevených dosiek ale zároveň ohlásil, že znižuje počet kolekcií za rok z piatich na dve.
Na druhej strane sa počas tohtoročného leta objavili digitálne módne prehliadky, a to v rôznej forme – dokumentárny film o vytvorení kolekcie, hudobné video, podcast, alebo dokonca experiment vo virtuálnej a rozšírenej realite. Iba niekoľko z nich skutočne zarezonovalo, ako príklad môžeme uviesť „show v krabici“ Jonathana Andersona a päťdesiatminútový film Maison Margiela od Nicka Knighta dokumentujúci vytvorenie najnovšej couture kolekcie tohto módneho domu, ktorá poskytuje jedinečný pohľad na proces tvorby Johna Galliana.
V každom prípade možno konštatovať, že dochádza k istému spomaleniu, resp. módne značky avizujú spomalenie, resp. vypúšťanie resort a pre fall kolekcií medzi hlavnými sezónnymi kolekciami a v rámci komunikácie so spotrebiteľmi hľadajú nové a lacnejšie formy. V mnohých z týchto výstupov cítiť snahu posúvať vnímanie módy, módneho dizajnu spotrebiteľmi na celkom novú kreatívnejšiu a zodpovednejšiu bázu ako je tá doterajšia, často čisto konzumná.
Oficiálny kalendár septembrového milánskeho fashion weeku už spoločného pre pánske i dámske kolekcie jasne naznačuje, že značky sa budú prezentovať tak tradičnou módnou prehliadkou, ako aj v digitálnej forme a tieto dve formy predstavenia kolekcií dalo vzniknúť aj novému slovnému spojeniu phygital fashion week.
Zmeniť systém je vždy komplikované a platí to aj v prípade módneho systému . Ako sme už spomenuli, módny systém prešiel najväčšími doterajšími zmenami na základe úspechu dostupnejšej ready-to-wear v polovici 20. storočia a na konci 20. storočia ho ešte viac zrýchlila fast fashion. V obidvoch prípadoch išlo najmä o nové modely výroby, distribúcie a predaja módy. V prvých dvoch dekádach 21. storočia zasiahla módny systém vlna digitalizáce, čím sa opätovne zvýšila rýchlosť najmä v oblasti komunikácie a predaja, ktorej sa museli dizajnéri, producenti ale aj tradiční obchodníci znova prispôsobovať. Tie dnešné výzvy z ich strany sú reakciou na všetky tieto dynamizujúce faktory, čo môže viesť aj k hlbšej premene celého módneho systému v rámci všetkých jeho procesov. Samozrejme nebude to hneď a nebude to jednoduché, ale, možno, začiatok tohto procesu premeny práve zažívame.
[1] https://fr.fashionnetwork.com/news/Lettre-ouverte-pour-jean-touitou-tout-sera-a-reinventer-au-sortir-de-la-pandemie
[2] Lipovetsky, Gilles, Říše pomíjivosti, Praha: Prostor 2010. s.180
[3] Lipovetsky, Gilles, Postmoderní doba, Praha: Prostor 2013. s. 22
[4] https://www.vogue.com/article/milan-fashion-week-spring-2021-physical-digital-shows
[5] https://www.vogue.com/article/milan-fashion-week-spring-2021-physical-digital-shows
Štúdia bola publikovaná v časopise Deisgnum 4/2020
