Ak prechod z 19. storočia do 20. storočia bol o vzostupe novej spoločenskej triedy – buržoázie, ktorá nebola založená na rodovej báze, ako tomu bolo u šľachty, ale na podnikateľských aktivitách a vytváraní bohatstva, na vlastníctve a kontrole výrobných prostriedkov, potom deväťdesiate roky 20. storočia znamenali ďalší zlom v rámci spoločenskej štruktúry. Vznikla nová kreatívna trieda, ktorá sa definuje ako ľudia, ktorí vytvárajú ekonomickú hodnotu prostredníctvom svojej kreatívnej činnosti.
Kreatívna trieda nie je budovaná na vlastníctve výrobných prostriedkov, svoj spoločenský status nadobúda cez svoje tvorivé schopnosti. Členovia kreatívnej triedy môžu pochádzať z mnohých oblastí života a rôzneho ekonomického zázemia. Jeden prvok, ktorý spája členov tejto novej kreatívnej triedy je, že ich úlohou v ekonomike je vytvárať zmysluplné nové formy a tieto formy nemusia byť nutne hmatateľné, môže ísť o nové obchodné či komunikačné modely, pracovné metódy a postupy.
Silnejúca pozícia kreatívnej triedy v rámci štruktúry spoločnosti v 21. storočí vyvolala vlnu diskusii o cieľoch, nástrojoch, nových postupov v rámci módy, najmä tej luxusnej, ktorá je aj dnes nositeľom inovácií. Konferencia o podnikaní s luxusom, ktorú inicioval The Financial Times v roku 2012 ukázala, aké posuny nastali v súčasnosti a ako sa polarizujú značky s luxusným tovarom. Sú tu luxusné značky, ktoré sa zameriavajú na tzv. každodenný luxus a produkty životného štýlu a na druhej strane tie, ktoré sú určené pre 0,1 % tých najbohatších spotrebiteľov.
Zdá sa, že tieto diskusie budú pokračovať, pretože devalvácia termínu luxus najmä v rámci marketingu je zjavná. Na druhej strane je však jasne zadefinovaná potreba kreatívneho a inovatívneho dizajnu v segmente luxusu pre 21. storočie a to naznačuje, že mnohé luxusné módne značky dobre vedia, že nová a silná kreatívna trieda, ktorá dnes predstavuje podstatnú časť ich klientely, sa už nedá tak ľahko nalákať len na jedinečnosť a exkluzivitu za astronomické ceny, ale že dáva prednosť kreatívnemu dizajnu s odkazmi na najnovšie technológie a dotykom remesla a že takýto luxus chce získať rýchlo, jednoducho a za rozumnú cenu.
Tento posun vo vzťahu k luxusu vyvolali najmä ekonomické problémy zavedených trhov s luxusom v Európe a USA v prvej dekáde 21. storočia (finančná kríza 2008/9), kedy nastalo citeľné odmietnutie príliš okázalej spotreby smerom k zmysluplným nákupom a analytici zaznamenali aj nástup zážitkového luxusu.
Nová kreatívna trieda priniesla so sebou zmenu životného štýlu, zmenu tempa. Tí, ktorí ju tvoria, veľa pracujú, veľa cestujú a aktívne trávia svoj voľný čas, v priemere sú o desať rokov mladší ako tomu bolo na konci 20. storočia a bez problémov vstúpili do digitálneho sveta, sociálnych sietí, prijali spôsob nakupovania prostredníctvom elektronického obchodu a mobilných aplikácií. Navyše, na rozdiel od predchádzajúcich generácií, sú oveľa citlivejší voči všetkým environmentálnym výzvam.
Silná kreatívna trieda a jej životný štýl si dnes nutne vyžaduje inovatívne myslenie, hľadanie nových východísk, postupov, nástrojov. Aktivity mnohých módnych značiek v segmente luxusu o tom aj svedčia. Mnohé sa zapájajú do odborných diskusií, zakladajú školy, nadácie a stavajú veľkolepé galérie a múzeá, angažujú sa pri ochrane historických pamiatok. Už nie sú len sponzormi spoločenských udalostí, ale stávajú sa mecenášmi umenia, kultúry a vzdelávacích inštitúcií.
Mnohé značky vytvorili zo svojich archívov výstavy a snažia sa ich prezentovať ako ich vlastný príbeh v rámci svetových kultúrnych dejín, čím istým spôsobom posilňujú mýtus o svojej výnimočnosti a zároveň dokumentujú, že móda v každej etape svojho vývoja dokázala svojimi vlastnými nástrojmi reagovať na spoločenské, ekonomické i technologické zmeny v spoločnosti.
Ilaria Alber, generálny riaditeľ poradenskej spoločnosti pre luxusné značky povedal: „ Značky chcú byť vidieť, že stoja na čele inovácií a vývoja, pretože sa chcú zladiť s novou klientelou, ktorá často prichádza práve z oblastí, ktoré sa dnes na vývoji spoločnosti výrazne podieľajú.“
Inovatívny rozmer sa dnes usiluje segment luxusu docieliť tiež deklarovaním kvality svojich produktov a to najmä cez jasný pôvod surovín a etický rozmer výroby. Dnes si etablované luxusné značky chcú zabezpečiť tú najvyššiu kvalitu prírodných vlákien kúpou firiem, resp. angažovaním sa do procesov chovu, pestovania a spracovania prírodných surovín ktoré sú pre segment luxusu nenahraditeľné.
Na druhej strane spolupracujú aj s rôznymi vývojovými centrami, kde dnes vznikajú nové materiály, nové postupy, vďaka ktorým módni dizajnéri dokážu tvarovať celkom nové siluety. Niektoré značky okrem toho, že odkrývajú svoje dodávateľské reťazce zdôrazňujú aj etický rozmer výroby a to všetko s cieľom posilniť pocit luxusu.
Ďalšou podmienkou inovatívneho vývoja v segmente luxusu je zmena komunikácie so spotrebiteľmi a predaj luxusných produktov. Dnešní spotrebitelia luxusu chcú prostredníctvom mobilov vedieť všetko o značkách a radi nakupujú luxusný tovar on-line. Aj samotné kamenné obchody niektorých luxusných značiek majú dnes viac funkciu akéhosi stimulátora pre on-line spotrebu. Milton Pedraza, generálny riaditeľ spoločnosti Luxury Institute povedal: „Všetko by malo byť optimalizované pre mobilné telefóny.“
Stále dôležitejšou podmienkou potrebného výskumu a inovatívneho vývoja módneho dizajnu je v súčasnosti ochrana autorských práv. Ich nedostatočná ochrana je istým spôsobom prekážkou k vytváraniu adekvátneho finančného prínosu z kreatívnych módnych nápadov. Spoločnosti, značky, ktoré sú lídrami v rámci kreatívneho módneho dizajnu uvádzajú svoje kolekcie na módnych prehliadkach v takom časovom predstihu, že kým sa dostanú do maloobchodného predaja, lacné reťazce ich nápady prevezmú a pustia ich do predaja oveľa skôr ako samotné značky. Zjavné a rýchle kopírovanie dizajnu luxusných módnych značiek, ktoré sú nositeľmi inovácií a kreatívneho prístupu k módnemu dizajnu, prináša tak mnohé problémy a to najmä v oblasti týkajúcej sa potrebných investícií do výskumu a vývoja.
K ochrane autorstva v segmente luxusných značiek vedú v súčasnosti aj snahy samotných dizajnérov a značiek, ktorí chcú svoje kolekcie na fashion weekoch predvádzať bezprostredne pred začiatkom nákupnej sezóny, chcú teda skrátiť čas, resp. upraviť módny kalendár tak, aby fast fashion značky nemali šancu ich zneužívať .
Silnie aj tendencia jednoducho obchádzať tradičné sezónne sezóny jar/leto a jeseň/zima. Dnes už mnohí návrhári luxusných značiek tvoria neutrálne, resp. univerzálne kolekcie, aby dokázali lepšie rešpektovať zmeny v rámci globálneho obchodu s módou, ktorý sa dnes pohybuje vo všetkých časových pásmach všetkých svetadielov. Navyše tu máme aj globálne otepľovanie, ktoré neutrálnym, univerzálnym, resp. celoročným kolekciám tiež nahráva.
Dôležitou zložkou obchodnej stratégie v segmente módneho luxusu zostávajú aj naďalej licencie. Luxusné spoločnosti investujú veľké sumy do výskumu, vývoja a reklamy kreatívneho oblečenia, pretože práve prostredníctvom neho si stále uchovávajú konkurenčnú výhodu pre všetky svoje ďalšie produkty ako módne doplnky a parfumy, ktoré nesú ich meno. Cieľom ich investícií je vybudovať dostatočne silný imidž značky.
Tento moment je jedným z najdôležitejších impulzov, ktorý posúva vývoj kreatívneho módneho dizajnu aj dnes dopredu. Základom pre rozvoj luxusnej značky v 21. storočí je produkovať dizajn založený na kreatívnom a inovatívnom výskume a vývoji, teda produkt s vysokou pridanou hodnotou a plne využívať nové informačné technológie, ktoré vytvorili celkom nové prostredie pre sociálnu a obchodnú interakciu.
V súčasnosti len kreatívny a inovatívny dizajn v rámci luxusných značiek môže počítať aj s ďalším komerčným využitím prostredníctvom licencií smerom k širšiemu okruhu spotrebiteľov, ktorý dnes tvorí nová kreatívna trieda, teda ľudia, pre ktorých je kreativita a inovácia niečím prirodzeným a navyše očakávajú, že sa k takémuto dizajnu dostanú veľmi jednoducho a rýchlo.
(kapitola zo štúdie Kreativita a technológie v tvorbe módneho dizajnu, 2017)
